从“烘焙定妆法”“吹风机定妆”到近期兴起的“清水定妆”，盛夏之际，各大平台发布的网红定妆“秘法”让人眼花缭乱。

作为彩妆领域的一个细分品类，底妆不如唇眼妆夺目，却是化妆步骤中不可或缺的一环。尤其是夏日来临，高温天气下，皮肤油脂和汗液的加速分泌极易破坏整体妆效。烈日之下，如何保持完美妆容，成为消费者一大痛点。

早在2020年，定妆品类便迎来过大爆发，一跃成为消费者刚需。现如今，消费者的定妆需求日益丰富，不再满足于产品的单一功效。流量时代，市场瞬息万变，面对消费者新的需求及市场的变化，从过去一年定妆品类线上销售数据中，或可窥见各类品牌的解题思路。

01

国货突围定妆赛道

花西子领跑

据魔镜洞察数据，过去一年中（2023年6月-2024年5月），主流电商平台（淘宝天猫+京东+抖音）定妆品类销售额达131.3亿元，销量达1.6亿件。与其他品类外资霸榜的表现不同，淘宝天猫的定妆品类中，国货与外资平分秋色。以天猫TOP10销售榜为例，国货品牌与外资品牌各据5席。

其中，花西子分别以8.9%、11.9%的市场份额占据天猫、京东平台销售额第一。花西子主打“以花养肤”，其定妆类产品也延续了这一理念。天猫TOP10单品榜上，花西子玉女桃花轻蜜粉系列足足占据3席。据悉，该产品不仅具备定妆功效，同时涵盖修色、提亮效果，是花西子最经典的定妆系列。

此外，国货彩妆领导品牌卡姿兰也跻身淘宝天猫、京东定妆品牌榜TOP5。

主攻定妆赛道的柏瑞美表现依旧亮眼，以14.8%的市场份额位居抖音销售榜第一。作为专研定妆科技的品牌，柏瑞美长期占据定妆品类TOP榜，曾以“品类拓荒者”的角色推动了国内定妆喷雾品类这一细分品类的繁荣。其单品柏瑞美后台保湿定妆喷雾（柔焦雾面）更是长期位列TOP榜。

与一众平价的品牌不同，纪梵希分别以585.9元、496.6元的均价打入京东、抖音平台TOP10榜单。其中，纪梵希以11.0%的市场份额位列京东销售榜第二，紧随花西子。其单品纪梵希四宫格散粉以591.4元的均价占据京东单品榜第一。

02

定妆也专注敏感肌

更舒缓、更温和

近日，花西子联合知名调研机构艾瑞咨询发布《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》显示，大多数成年女性均有过皮肤敏感的经历。艾瑞咨询预测，2024年敏感肌赛道规模或超300亿元。因此，各大品牌争相升级敏感肌解决方案，调整思路与打法，力求抢占更多市场份额。

底妆向来被认为是“最接近护肤品的彩妆”。定妆作为底妆的一部分，也延续了类似于护肤品的高标准。这股“敏感”的风自然刮到了定妆领域。不少品牌聚焦定妆“黑科技”，侧重新材料、配方等角度打造定妆产品，并在一定程度上沿用了“成分党”的逻辑。

据悉，早前花西子便以护肤的思路研发彩妆产品，并逐步构建了敏感肌适用的产品体系。2022年，花西子推出“玉养系列”，将“软玉粉”这一成分运用到玉养蜜粉、玉养蜜粉饼等多款产品中，确保花西子玉养系列产品的安全温和。同时，该系列产品还复配白术、白芨、白睡莲、金钗石斛等草本花植精粹，具有镇静舒缓、保湿、抗氧化的功效。

根据魔镜洞察数据，京东定妆单品TOP10榜单中，含有“敏肌”“舒缓”字眼的产品占据3席。化妆品报发现，不仅这三类产品，其他单品即便没有打上“敏肌”标签，也称适用于敏感肌这一群体。如BABI清透柔焦定妆喷雾，品牌称其经由权威认证，能够让敏感肌群安心使用。

03

喷雾or散粉？

三大平台给出不同答卷

定妆类产品主要由散粉/蜜粉、粉饼和定妆喷雾三大细分品类构成。

据魔镜洞察数据，天猫单品TOP10榜单中，定妆喷雾类产品仅据1席，柏瑞美后台保湿定妆喷雾（水光亮面）在一众散粉/蜜粉中位居第6。而在抖音单品前5榜单中，定妆喷雾占据3席，BABI清透柔焦定妆喷雾以86.8元的均价位居第一。

作为2021年诞生的新锐品牌，BABI的主攻渠道在抖音。截至目前，BABI定妆喷雾在抖音平台上销售达204.9万件，位列抖音定妆水榜单第一。

化妆品报发现，迅速发展中的定妆品类，在不同电商平台的表现有着明显差异。在淘宝天猫平台，定妆赛道呈现出国货与外资平分秋色的竞争格局；在京东TOP10榜单中，仍以一众外资品牌为主；而抖音销售TOP10榜单则由国货称霸，外资仅据3席。

由此可见，即便是底妆这一细分领域，不同品类、不同品牌的主攻渠道也大有不同。从早些年定妆类明星产品几乎由NARS等外资品牌囊括，到以柏瑞美为代表的国货品牌异军突起，国内定妆市场格局早已悄然生变。

魔镜数据显示，过去一年中（2023年3月-2024年2月），彩妆市场仍以外资品牌为主，然而国货彩妆却在抖音平台实现了“弯道超车”。作为彩妆大类从属的定妆品类，国货品牌在其中也不遑多让，包揽抖音TOP5榜单前4席。可见，抖音电商平台已成为许多国货品牌主攻与突破的方向。

《定妆白皮书》显示，想要推动定妆市场向前发展，最根本的还是要回归到消费本质，即产品本身。定妆行业热度不减，新锐品牌纷纷入局，如何持续领跑市场成为各个品牌需要思考的问题。无论市场如何千变万化，各大品牌唯有明确产品定位，持续创新打磨产品力，才能推动定妆市场创新迭代，穿越品牌生命周期，打造长期主义“经典单品”。