2017年，被视作是本土化妆品企业提升发展信心的一年。

这一年，拉芳家化、珀莱雅等公司成功上市，资本市场对民族日化企业给予了认可；这一年，《中国购物者报告》显示，本土美妆品牌通过不断创新，让外资护肤品牌的价值份额已从往年的31%下降至22%……

也正是这一年，一批被誉为“国货之光”的新锐美妆品牌诞生，并暗自发力，深受消费者喜爱。JUDYDOLL橘朵成为这批国货品牌中的一员。

橘朵早期以单色眼影走红，被称为是中国的Colourpop，发展两年，创下多个亮眼的成绩。MeasureChina数据显示，今年1-3月份，淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3；生意参谋的数据显示，今年6月淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14，“打败”了一众国际大牌。

相较于传统的国货品牌，包括橘朵、完美日记、HomeFacialPro、植观等新锐线上本土品牌其发展迅速的模式大致可归纳为：利用内容营销来获取流量和声量，并引导消费者在线上店铺完成交易。

那么，橘朵相较其他品牌在操作思路上有什么独特之处？它又缘何能够被称为是国货之光？

“国货之光”是单色眼影的胜利

实际上，出于互联网的高效率需求，网络彩妆品牌大多数会选择集中在单一品类里实现突破。比如完美日记、滋色、Hedone的眼影，稚优泉的口红。而眼影又成为这些新锐品牌的首选品类，相比其他类目产品，眼影价格适中、不具备太强的社交属性使得知名度不高的品牌也易于被接受。

通过一组数据大致可以看出橘朵在品类运营上的思维。MeasureChina提供的数据显示， 2018年7月-2019年6月，橘朵在淘系平台上的销售总额约为3.6亿元，其中眼影品类销量约为1.5亿元，而单色眼影的总销量约为1亿元，占品牌总销售28%。单色眼影无疑是橘朵最具代表性的一款产品。

以眼影作为品牌的品类制高点，并集中打造单色眼影来引爆消费者口碑，是橘朵相较其他网络彩妆品牌在产品线上最大差别，这也构成了橘朵相对核心的竞争力。

诸如完美日记、滋色、HEDONE等品牌打造的多色眼影盘，他们的优势在于多色组合有着更高的试错率，消费者能在多个选项中，选择自己心仪的一款眼影颜色。但弊端是，消费者用相对高的价格并没有买到消费者完全满意的色彩组合。

橘朵主推的则是单色眼影，并将价格控制在18-29元之间，以其它品牌产品的同等价位，消费者能够自行挑选多款眼影搭配自己喜欢的妆容。目前，其天猫旗舰店的单色眼影在售的共有74个色号。

此外，品牌也注重对单色眼影在口碑上的传播推广。为让消费者看到更深度的内容，橘朵在销售平台中的微淘、短视频、买家秀等多个渠道“无孔不入”的形式做图文、直播、视频、测评等，营销内容形式多样化。不同于其它美妆品牌仅在销售平台中简单展示美妆产品用法及色号，在橘朵产品的宝贝详情页面内，还附有部分消费者的使用体验及个人推荐的产品色号。

行业营销专家白云虎表示，产品内容的多样化便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过用户间口碑传播的力量，使品牌传播效果凸显。相较于传统的买赠、折扣、会员等形式，社交营销更加高效，更容易触达消费者。

“国货之光”的称号也因为其极具良心的品类运营策略加上在社交媒体的上内容营销而传播开来。毫无疑问，这也将成为橘朵品牌未来实现业绩更大爆发的无形资本。

谁说网络彩妆只能在旗舰店售卖？

今年4月，在微博平台上拥有985万粉丝的网络红人“阿沁”在自己的淘宝店上新了橘朵的部分产品，并在多个社交平台上进行了宣传。

实际上，与大多美妆品牌选择在单一的旗舰店销售产品不同，橘朵选择扩散销售渠道，利用KOL的带货效应，在数个KOL的淘宝店铺中销售商品。橘朵品牌官方微博回应记者询问时明确表示：“淘宝在售的橘朵产品都是有官方授权的。”

而橘朵借助红人销售推广，效果亦是明显的。在“阿沁”的淘宝店中，一款单色眼影月销达7500件以上，而在橘朵官方的淘宝店中，这款眼影销量仅1000+。橘朵在增加渠道多元化的同时，利用红人对于粉丝的影响力，增加了品牌的购买人群。像阿沁这样和橘朵有合作的网红及其店铺，在淘宝上还有很多。

渠道选择上的特立独行不仅仅体现在在线上，也在线下。橘朵的线下渠道首选了屈臣氏。

今年6月1日，橘朵官方微博发布公告称，橘朵品牌已入驻国内屈臣氏。据当时发布的信息来看，彼时橘朵已入驻19家屈臣氏连锁店。尔后，7月4日，橘朵官微再次发布信息称，驻屈臣氏地图正持续扩大，已入驻39家屈臣氏，往后也将继续增加覆盖品牌在屈臣氏的数量。

记者走访屈臣氏武汉洪山银泰城店时发现，橘朵在该店所布局的产品并不多。仅有眼影、腮红、眼线、眉笔，缺失旗舰店所售卖的口红、粉底等多个品类，其品牌柜台面积也是其它美妆品牌的一半。

有业内人士告诉记者，橘朵选择屈臣氏合作原因有三：

其一，依靠屈臣氏连锁店铺可以快速大范围辐射线下人群；其二，作为全球美妆零售巨头，进驻屈臣氏可以起到一定的示范效果，其三，选择和线下零售实体合作也是让专业的人去做专业的事情，作为品牌方的橘朵只需做好产品相关的事情。

记者向橘朵相关工作人员了解到，未来在屈臣氏店内，品牌还会持续增加售卖品类。屈臣氏供应商云南集鑫隆商贸有限公司负责人王燕君表示，进驻屈臣氏对品牌而言也是一种历练，门店数量庞大的屈臣氏要求品牌们不得不具备更加科学、系统的管理。

无论是主打产品差异化形成的竞争优势，还是多渠道发展取得的合力效果，橘朵毫无疑问走出了一条属于自己的道路。也因此，某种角度上它承受着背后所带来负面效果。

一方面，橘朵在众多社交媒体上的营销内容较为单一，消费者容易产生视觉疲劳。记者发现，橘朵品牌在小红书、抖音、微博、微信等社交平台中的宣传内容，均以试色体验为主，缺少与消费者之间的互动内容，没有向消费者展示除品牌产品以外的内容。而这些社交媒体是直接面对消费者关系网，展现品牌人格化的重要渠道。

另一方面，拥有多个线上售卖渠道的橘朵，在产品价格并不统一，由此导致品牌忠诚度、形象、售后等诸多困扰。

记者统计发现，售卖橘朵产品的红人店内，各类产品比该品牌官方旗舰店售价低1-13元不等。价格紊乱一定程度上对消费者的购买带来困扰，影响品牌信誉，降低用户忠诚度。

当下的橘朵，演绎的是“年少成名”的故事。如何能在保证产品质量的前提下，不断向消费者注入品牌影响力，建设品牌文化，实现多渠道并进发展，真正称为一个具备广泛口碑的品牌，是橘朵在未来需要重点思考的问题。