文丨化妆品报记者 范欢

在眼下的中国市场，新品牌和新品类不断涌现，并快速崛起，这些具有互联网基因的品牌只用了3-4年的时间，就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。而在近两年的彩妆市场，凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷，主客群在18-25岁的新锐国货彩妆，受到消费者的追捧、KOL的力推，同样也受到资本的青睐，发展潜力不容小觑。

在众多瞩目的新锐国货彩妆当中，colorkey 珂拉琪（以下称“珂拉琪”）无疑是代表之一，这个发力于2019年3月的彩妆品牌，不到一年时间，销售额便达到2亿元。成立仅1年多时间，珂拉琪快速实现增长，是如何做到的？

打造极致性价比的潮酷彩妆

正式创立珂拉琪之前，品牌创始人李琴娅已经从事彩妆行业超过20年，在考察市场的过程中，李琴娅经常发现年轻的女孩会买一些劣质的化妆品往脸上抹，这让她感到痛心，萌生出打造一个高品质且让年轻消费者都为之心动的国货彩妆品牌的想法。“我想让消费者知道国货彩妆也可以很潮很酷，年轻女孩能以可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品，国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。”

△珂拉琪创始人李琴娅

于是，为Z世代的酷女孩打造潮酷彩妆的珂拉琪由此诞生了。2019年3月，珂拉琪正式发力，仅用了6个月时间，就持续打造了多个爆品，三色彩虹卸妆油、爆水粉膏、空气唇釉受到消费者欢迎，引发行业热议。值得一提的是，空气唇釉一面市就引发争抢，上线仅1天销量就突破17000支，目前该唇釉累积售出逾400万支，成为珂拉琪的王牌产品。不仅如此，该空气唇釉还以月销超75万支的成绩，成为天猫唇釉类目TOP1。

在李琴娅看来，珂拉琪受到消费者欢迎的第一要素是产品力。她告诉《化妆品报》记者，在研发生产方面，珂拉琪整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业。不仅如此，珂拉琪的核心团队来自彩妆、时尚、设计行业各个领域，有行业钻研数十年的彩妆师、品控专家、供应链专家，而她本人也有着超过20年的化妆品行业从业经验，深知彩妆行业的门道。李琴娅团队通过借助规模化的数据库，精准的用户洞察，预测未来的色彩趋势，开发出95后消费者喜爱和愿意尝试的产品。

以品牌明星产品空气刷粉底液为例，产品迎合了当下粉底液逐渐替代气垫的大趋势，把刷头融合进产品包装，解决用户在上妆工具方面的使用痛点，开创了工具粉底液全新品类。据了解，产品的空气无痕刷刷头采用了定制进口 PBT 竹炭纤维毛，拥有99800根直径0.07mm的刷毛，刷头密实细腻，可以轻松快速完成上妆。

除可圈可点的高品质产品之外，极致性价比也是新锐国货的一大特色。从爆品价格分布来看，珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，偏低的大众价格降低了购买决策门槛，更易于激发用户的消费。以品牌新品花木兰空气唇釉为例，产品在天猫的活动售价为59元一支，第二件29元，定制9色也给消费者提供了更多的选择。目前，该新品月销量超过60万支，来自生意参谋截至3月22日的近三十天销售数据显示，该唇釉产品已成为天猫唇釉类目TOP1。

来自CBNData的数据表明，近一年，唇釉在95后人群中热度正在升温，不仅如此，近三年间，“新锐线”在线上95后唇釉消费人群中的消费占比提升了近1.5倍，“新锐线”唇釉正逐步打开95后女生市场。李琴娅表示，将持续打造品牌的王牌产品，根据年轻消费者群体的洞察，打造更多更有质感，更具色彩的唇釉产品，让年轻消费者买唇釉就想到珂拉琪。

全渠道种草，占领用户心智

研究表明，中国新一代消费者注重颜值，敢于尝鲜，追求个性化和自我品位表达，愿意在情感消费和情绪消费上投入更多。珂拉琪自成立之始就将品牌定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，为Z世代的酷女孩提供有态度的彩妆产品，并情感层面喊出“Dare to be different ”的品牌口号，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。

李琴娅表示，珂拉琪深受消费者欢迎的第二要素是迅速抓住用户变化。在她看来，近几年新生代消费者的消费习惯发生了天翻地覆的变化，他们不再相信品牌的单向传播，更相信身边朋友、KOL的软性推荐。了解到这波消费者的心态变化，珂拉琪抓取社交媒体的流量风口，迅速占领年轻消费者喜爱的社交平台，以抖音、小红书、B站为核心的社媒平台矩阵，通过图文、短视频等内容种草触及消费者，引发他们对产品及品牌的兴趣从而形成销售闭环。

在此次疫情期间，珂拉琪放大了线上投放占比，以垂直达人拍摄短视频，加强短视频和直播带货，通过高频的用户互动，牢牢抓住线上消费者。在疫情期间珂拉琪一直占据着彩妆周榜TOP10，品牌唇釉单品就创下了1000万/天的销售额。来自生意参谋的数据显示，截至2月24日的近30天，珂拉琪空气唇釉在唇釉类目累积销售排名位居天猫第一。

除全渠道种草推广之外，珂拉琪也通过跨界合作，推联名定制彩妆，在KOL直播间进行推广，同时签订明星代言人，快速提高品牌认知和品牌声量。近期，珂拉琪联合迪士尼重磅推出花木兰限量彩妆系列，并邀请品牌大使蒋一侨出镜，展现“双面木兰妆”。“我们希望每一个特立独行的女孩用狂热的心燃烧世界，让自己变得更酷更美。”李琴娅如是说道。

据悉，珂拉琪与迪士尼跨界合作推出的花木兰眼影盘和唇釉，眼影盘的包装设计灵感，来源于《花木兰》电影中的扇子、木兰花等元素，用以传递花木兰“忠、勇、真”的品格。倡导现代女性“飒出真我，双面美力”。事实上，珂拉琪作为中国潮妆品牌致力于打造特立独行、充满冒险精神的潮酷女孩形象与“木兰精神”有天然的契合度，花木兰彩妆系列也受到消费者欢迎。

单渠道切入，向全渠道布局

在品牌成立初期，大多新锐品牌会优先切入单个渠道进行运营，待运营成熟后，再逐步布局其他渠道，珂拉琪也同样如此。

从线上天猫平台出发，目前珂拉琪已基本覆盖包括天猫、京东、云集在内的主要销售平台。不仅如此，珂拉琪也借助入局美妆零售的新物种走向了线下，开辟出另一条赛道。目前，珂拉琪的线下分销渠道覆盖了全国11个城市的苏宁极物、WOW COLOUR、奥买家等。李琴娅表示，珂拉琪将持续探索新的销售渠道，保持极高的敏锐性，进入到有潜力的新渠道。

虽然具备互联网基因，但李琴娅不将珂拉琪完全定义为网红品牌。在她看来，“网红”具有两面性，一方面，能迅速抓取互联网流量，具有被炒作卖点是“网红”的一个优势。但另一方面，网红品牌的流量也代表着转瞬即逝。

李琴娅表示，珂拉琪想打造的是具有生命力的“网红品牌”，是长线的“网红品牌”。希望通过数据及用户洞察更了解中国消费者的喜好，无论是从品质、色彩，还是产品研发，或潮流趋势上，都能更契合Z世代年轻消费者对彩妆产品的需求，不断开发出极具社交属性的彩妆产品，能一直被年轻消费者追捧。