国内美妆行业正在从“大品牌时代”逐步转向“百花齐放的时代”，有越来越多极富创造力的国货品牌在这里崛起，但却遮不住一个在行业里摸爬滚打十四年、立足精油护肤的品牌的锋芒。

没错，它就是“阿芙”。

在与阿芙品牌总裁张耀东采访交流中，他重复最多的词是“消费者角度”“捕捉变化”和“创造价值”。这是阿芙成为“行业长青”的关键，也是阿芙为自己高筑的“护城河”。那么，阿芙是怎么做到的？

△阿芙品牌总裁张耀东

消费者与世界的连接方式变了

熟悉阿芙成长轨迹的人可能知道，阿芙于2006年诞生于北京的一家百货商场，2009年前后在淘宝网得到快速发展。在2013、2014年天猫双十一，阿芙还曾蝉联美妆类目销售冠军。

过去几年里，阿芙不断在寻找更好的突破点。近期，凭着在抖音成功孵化出阿芙“马迷纯露”、“荷荷巴油”等多款爆品，引起业内广泛关注的同时，“马迷纯露”还一度达到天猫美妆销量第一名。

据张耀东介绍，2019年，阿芙线上、线下渠道的增长都超出预期。其中，作为阿芙主战场的天猫，相比同期更是增长了3倍之多。

张耀东坦言，这一成绩取得的关键是阿芙对社交媒体的应用。从去年开始，阿芙就经常活跃在抖音、快手、小红书等社交平台。原因在于，纵横美妆圈多年的阿芙深感，消费者与世界的连接方式已经发生改变，而阿芙要做的就是在消费者活跃的渠道里与其进行沟通。

阿芙近来又打造出一款爆款单品“小王子温感变色唇膏”。目前，该产品月销已突破10万+。据张耀东透露，阿芙孵化爆品的关键在于：阿芙擅长紧盯消费者的需求变化，以持续不断的产品创新，将打造爆品的机会最大化。

以“阿芙小王子温感变色唇膏”为例，该产品便是阿芙根据消费者喜欢的方式与需求的变化而取得的成功：消费者在不断迭代，喜好在不断变化，需求也在不断细化。阿芙捕捉到用户的喜好与变化，率先利用社交媒体应用来成就今天的爆款，打通其与世界连接的方式。

每一个淘宝商家都代表着一种生活方式

事实上，淘宝分销一直是阿芙想要发展的方向。究其原因，张耀东表示，如果说天猫让阿芙品牌得以树立、突破，那么淘宝则是让阿芙加大渗透率、发展规模的好渠道。

品牌在发展过程中，“渗透率”一直是永恒的重要话题。而阿芙认为，“每一个淘宝商家都代表着一种生活方式。”

在张耀东看来，每一个淘宝店铺都有自己的风格、特色，店主会按照自己的特色进行选品，沉淀下来的就是一批以该店主自己生活方式为主导的顾客。

如此一来，每个淘宝商家都代表着一类消费者需求，那么，同样的一款产品通过不同分销店铺就能最大化的触达到消费人群、满足他们的消费需求。

而精油类产品也恰恰是一款产品多种用途。以阿芙薰衣草精油为例，就有着祛痘印、舒敏的护肤功效，又可以有效改善睡眠，还能用于女性经期护理等等，“一款薰衣草可以有100种用法，就会有100种生活方式的提案”，这些在天猫旗舰店不容易同时呈现，但在分销渠道却可以通过不同风格的店铺实现。

因此，阿芙在执行多渠道分销时的关键词便是“差异化”。张耀东表示，阿芙不会在所有店同时只推一个产品，而是会充分发挥淘宝店铺的价值，在产品培训、促销活动、推广重点等方面做到差异化。

而要切实做到差异化，阿芙的壁垒也很明显。一方面，品牌有根本的护城河，“阿芙就是精油”。并且，目前在消费者心智方面似乎还没有出现第二个精油品牌。

另一方面，阿芙的产品涵盖精油、护肤、彩妆、个护等全品类产品，此外还有精油眼罩、精油口罩、香薰机等生活方式类产品，能很好的满足不同消费者的多样化需求。

张耀东表示，天猫与淘宝是两套不同的生意逻辑。因此，阿芙也会通过产品营销组合、毛利空间的差异化去赋能淘宝商家。发挥店铺不同优势，让分销店铺没有后顾之忧。

中国美妆未来将朝着“立体化”迈进

不难发现，阿芙一直对新生事物有极高的敏感度，对于消费需求及市场的变化保有极高敏锐度，并且反应迅速。对此，张耀东表示，这是由阿芙的品牌基因决定的，阿芙快速捕捉市场变化的能力已经融在团队的血液里。

接下来，阿芙将“立足精油，开发周边”。阿芙致力于成为一个以精油为核心成分的美妆个护品牌，同时也会向其他生活方式的品类去延伸。

立足美妆行业三十年，从某种程度上说，张耀东见证了国货美妆品牌的成长。他认为，互联网时代一切的变化都来的太快，但不变的是品牌的发展规律。即从消费者出发，捕捉消费者与市场的变化和机会，不断为消费者创造价值。

目前，可以看到，以阿芙为代表的国货美妆品牌极具创造力和创新意识。未来，随着中国综合国力的增强，张耀东认为，会有越来越多的中国品牌出现在国际市场，且国货品牌的阵营会更加立体化。

也即是说，在中国特有的供应链优势、美妆消费热情、传播渠道革命性变化的三大因素驱动下，国货美妆将朝着产品风格多样性，功效专业细分化，品牌有文化、有内涵的立体方向迈进。