文丨化妆品报记者 张明

虽然此前有言论称，上海家化正在成为“一家快消品公司”。但不可否认的是，在美容护肤板块增长乏力的情况下，上海家化早有布局的个护、家清品类，让其在疫情期间成功突围，增加了抗风险的能力。

重构品牌矩阵

截至目前，上海家化已经布局美容护肤、个人护理、家居护理三大品类，形成多品牌矩阵。现阶段，上海家化主要有10大品牌，其中佰草集、典萃、玉泽、雙妹和美加净属于美妆品类品牌；六神与高夫属于个护类品牌；启初和汤美星属于母婴类品牌；家安属于家清类品牌。从近年来的业绩增长情况看，上海家化的各板块业务中，个人护理以及家居护理的增速显然高于美容护肤。

数据显示，2017年至2019年三年间，上海家化美容护肤板块营收为22.71亿元、23.55亿元、23.56亿元，分别同比增长16.13%、3.41%、0.06%；个人护理板块营收为25.89亿元、45.41亿元、49.01亿元，分别同比增长-19.91%、12.27%、7.93%；家居护理营收1.65亿元、2.33亿元、3.33亿元，分别同比增长74.64%、41.18%、42.89%。从数据也可以看出，美容护肤板块增速逐年下降，2019年几乎没有增长；而家居护理的年均增长率保持在40%以上。

熟悉上海家化的人可能了解，早在2015年，上海家化美容护肤板块已经出现滑坡。以其主力品牌佰草集为例，公司2015年年报引用的中怡康市场研究公司数据显示，2015年佰草集的市场份额为2.8%，同比下降0.2%。谢文坚在任期间，上海家化明确了“5+1”品牌矩阵，即大力发展超级品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加净，新兴品牌启初，差异化品牌家安。这一策略却并没有奏效。

2016年11月，张东方出任上海家化CEO兼总经理，四个月后，上海家化正式重构品牌矩阵。依据当时规划，雙妹和茶颜品牌将会承接彩妆类需求；佰草集与一花一木则分别对应高端和年轻人群的护肤需要；玉泽为皮肤敏感消费者推出定制化产品；六神作为全民品牌，继续向年轻化方向发展；高夫是满足男性消费者的需求；启初是为婴童设计的产品；海外并购的汤美星将继续强化上海家化在婴童市场的地位；家安将继续深耕家居护理，以科技创新不断提高家居护理体验。

调整品牌矩阵之后，美容护肤板块除玉泽之外，其他品牌的表现并没有特别大的起色。尤其是佰草集，近两年一直处于调整之中。相反，个护以及家居护理表现较为亮相，成为上海家化新的增长点。近两年，茶颜、一花一木由于表现不佳，逐渐淡出公众视野。2017年至今，上海家化十大品牌又经历了一轮洗牌，最终形成了佰草集、典萃、玉泽、雙妹、美加净、六神、高夫、启初、汤美星以及家安十大品牌的格局。

个护家清走进春天里

前不久，上海家化在年报媒体沟通会上透露，2019年，原主打夏季销售的六神推行全季化发展，品牌全新升级了基础沐浴露系列，并于第四季度取得成效；启初创新推出将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一的感官启蒙系列和针对婴幼儿秋冬肌肤护理需求的雪绒霜，品牌销售额全年增速超25%；于家居清洁领域重点布局的家安品牌也实现了40%以上的销售额增速。

而在今年疫情期间，上海家化充分研究和评估后续消费市场变化，快速调整全年策略，力争产出更多的优质产品，一季度，迅速推出六神艾叶精油抑菌净手免洗凝露、启初植物之初免洗净手消毒凝露、家安净味除菌喷雾等除菌防疫类产品，快速而精准地满足除菌防疫等刚性需求。可以预见的是，疫情结束之后，上海家化在个护以及家清领域的布局将得到进一步的释放。

实际上，今年上海家化针对旗下个护以及家清品牌也有具体规划。据记者了解，六神品牌今年迎来30周年。30年之际，六神品牌将以“健康智慧、自然智慧、生活智慧”三大关键词，推出艾叶健肤系列和六神茗茶植萃系列，还将推出“涂个美好生活、向美好致敬”的三十周年主题营销活动，将以花露水标语瓶形式，展现每个时代最具代表的标语，纪念初心不改，祝福美好未来；高夫今年将推出净源控油点痘啫喱和去黑头洁面泡，此外，基于男士的美白需求，高夫也将推出水感酷白系列。

启初今年将从人群、产品和价值三个维度上打造全新的品牌战略布局，重磅推出三大领域新品。覆盖全孕期肌肤管理的启初水活育润系列、满足婴儿抑菌需求的启初免洗净手消毒凝露和启初智能洗手机，以及持续拓展1.5岁+幼童市场的启初感官启蒙系列自信宝宝柔亮洗发水（洗护二合一）。汤美星今年迎来三大核心品类全面焕新，包括推动“closer to nature”仿若亲哺奶瓶系列升级、打造母乳喂养系列产品——全新Made for Me 巧心为爱吸乳器，解决妈妈在不同场景的吸乳需求，以及针对婴幼儿不同阶段的饮水需求推出Growing Star巧星成长系列水杯。

而家安品牌今年将顺势而为，推出空气净化香氛系列、空气净味除菌喷雾、多功能除菌去渍泡。

4月22日，张东方辞去上海家化CEO及总经理，潘秋生被上海家化提名为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。这也意味着，上海家化将正式迎来“潘秋生时代”。从张东方到潘秋生，上海家化在个护及家清领域能否得到更大的发展，还有待时间来证明。