文丨化妆品报记者 范欢

疫情期间，消费者比以往更加关注健康和个人清洁，带动了个护品类的逆势增长。根据阿里发布的《2020美妆洗护营销洞察报告》，受消毒清洁需求暴增影响，个护、家清产品在疫情暴发后销量倍增。

随着疫情渐退，消费需求开始逐渐增长，作为每一个家庭和个人都不可缺少的必需品，个护品类（本文主要聚焦洗护发、沐浴露品类）又将面临什么样的前景市场？品牌又如何把握住“后风险时期”的机遇。

清洁抑菌需求猛增，带动个护品类增长

4月13日，凯度消费者指数发布最新行业趋势报告《拥抱后疫情时代新机遇》。报告中指出，在疫情暴发后第七周，快速消费品市场出现了韧性反弹，个护家清品类在疫情中逆势成长。数据显示，3月上旬，天猫上有超2万个品牌，销售额超越去年同期业绩，同比增长超过100%。美妆洗护领域更是领涨全行业，今年3月，天猫身体护理系列产品同比增长了71%，烫发染发类增长了92%。

从具体品牌表现来看，据了解，新锐洗护品牌Rever借助淘宝天猫推出的商家帮扶政策，在“三八”节期间，在天猫的成交高达500多万，订单量达到43000多件，同比增长10多倍。

专业洗护品牌芊嘉在疫情期间为满足消费者对消杀清洁类产品的需求，联合家居清洁品牌威王，以“头皮除菌包，健康守护你”的活动主题进行产品促销，通过芊嘉明星产品“小钉耙”搭赠除菌包的售卖形式，深化头皮健康防护、头皮专用清洁概念，倡导头皮和头发分开护理的理念。这样的跨界营销，在特殊时期突破了低迷的市场，极大拉动了芊嘉的销售增长。

环亚集团营销副总裁程英奇也告诉记者，滋源在一季度的表现良好，发展基本保持稳定。在他看来，疫情期间洗护整体发展分两个维度，一方面洗护品类在疫情期间对比之前整体没有太大的变化。但另一方面因疫情原因，消费渠道改变以及个性化需求的产生促进了洗护品类的创新，个性化的产品迎来新的发展机遇。

深层清洁、滋养、留香、便捷性概念受到消费者重视

疫情期间，由于消费者对个人的清洁健康更加重视，以及个人清洁频次的变化，消费者对个护产品的功能诉求也有所侧重，比如，更关注产品的深层清洁能力、留香时间和气味、便捷性等等。

首先在深层清洁方面，以洗护发产品为例，专家表示，头发是一个藏污纳垢的地方，在疫情非常时期，头皮清洁也至关重要。不少品牌已提出深化头皮健康防护的倡导并推出相关产品。比如，芊嘉推出一款专门清洁头皮和调理头皮微生态的产品——头皮肌活液；潘婷的排浊赋能头皮洗发露（排浊能量水），以先清洁头皮的油脂和污垢，再做秀发滋养的理念受到消费者欢迎。此外，沐浴露产品也同样注重深层清洁，比如舒肤佳推出净肤排浊系列的沐浴露和香皂新品。

其次，留香时间和香味成为疫情期间消费者的又一大情感诉求。数据显示，香氛类产品在消费者日常生活中已经有较高的渗透率，其中香氛洗发水在各香氛产品中渗透率最高。除香氛型洗发水、沐浴露等身体清洁产品外，香水和香氛身体乳等香氛型美妆个护产品也有较高的使用比例。不少消费者希望能够实现头发留香的效果，并认为香氛洗发水的香气能够让心情变得放松、愉悦。

第三，消费者也更关注洗护产品的滋养度，以解决包括空气污染、过度熬夜等各种原因导致的皮肤干燥、头发毛躁、发丝干枯等问题。比如，多芬安瓶精油护发膜混合套装以安瓶叠加发膜的全新秀发护理方案为卖点，月销超过1600套。OLAY新推的水光沐浴露特别添加了玻尿酸成分，滋润度提升更契合市场需求。

除此之外，去油免洗喷雾、干发粉等便捷性产品受到疫情期间宅家消费者的欢迎。例如，滋源去油蓬松免洗喷雾产品在天猫旗舰店月销超过20万件。

后疫情时期，洗护市场又有哪些新机遇？

程英奇表示，随着渠道的变化以及消费年轻化和个性化的需求，洗护产品会更加细分化、年轻化、场景化，具有便捷性和个性化的产品将迎来发展机会。他告诉记者，几年前洗护产品更多的往健康洗护的方向发展，这也是滋源的无硅油头皮护理能够快速成长的原因之一，而现在滋源已经朝着更加价值化、年轻化、场景化的方向发展。

第一，洗护产品更趋功能化、细分化、场景化。在洗护发方面，《2020京东洗护发消费趋势白皮书》指出，颜值即正义，头发作为美丽的加分项也越来越受到消费者的注意，精致护肤有几步，护发美发就有几步，包括洗发水、护发素、发膜、精油、造型、免洗喷雾。对比过去20年，市场上的美发产品和形态类别发生了巨大变化，这些细分功能也从侧面显示出，当下女性在头发护理上的需求更加精细。

而身体洗护方面，一块香皂再也解决不了问题，沐浴露的意义也慢慢从传统的清洁功能向更多的护肤功效转变，如滋润保湿、美白、除螨、去角质等等。此外，身体护理也开始出现“成分党热”，强调新品中显著发挥作用的有效成分，为产品的功效升级增加说服力。记者观察到，不少品牌在身体护理类产品中添加了烟酰胺等成分，作为品牌的突出卖点。

第二，迎合年轻消费者，兼顾颜值和功效。除产品包装造型吸睛外，内容物也更具创新性。程英奇表示，滋源顺应渠道和新需求不断做出产品创新升级。例如，滋源氨基酸慕斯洗发水在无硅油、氨基酸温和洗护的基础上，以冰淇淋质地和香味获得消费者喜爱。目前该产品的销售能够占到品牌整体销量的10%以上。

而沐浴露上，区别于传统液体沐浴露的难起泡、难冲洗，泡泡沐浴露以其主动起泡，泡泡绵密丝滑的特点快速成为都市“懒人”们的心头好。

第三，具有创新性、个性化、便捷性产品迎来发展机会。比如，滋源在今年3月推出氨基酸睡眠塑型系列（氨基酸泡泡洗头水）。滋源在对困扰消费者头皮护理问题的调查中发现，头发不易定型，睡醒第二天头发难打理成为了90后和00后日常最关注的问题，关注度达到50%以上。作为滋源的首款氨基酸泡泡洗头水，该系列包含三款单品，分别主打强韧修护、蓬松柔顺和沁爽净屑，凭借核心成分GP-1，让头发在睡后也能保持蓬松不乱。

眼下，90后、95后女性正逐渐成为时尚个护的主力消费人群，她们对于时尚个护产品有更高和更细分的要求。正如国际洗护第一人、美研创新株式会社董事长兼首席科学家杨建中在“2020，头等大事”系列直播中所言，行业的潮流并不都是由技术创新引发的，但是所有可持续的洗护发市场的潮流都是由技术创新成果来支撑的。随着人们生活逐步恢复正轨，疫前已萌芽的场景在疫后仍有发展机遇，对洗护品牌而言，需围绕消费者需求，不断创新开发新的产品。