文丨化妆品报记者 江梦茜

近日，屈臣氏集团重金收购的美妆零售店Marionnaud Paris（以下简称：玛莉娜）计划近期在上海开设内地的第一家门店的消息引发关注。

在屈臣氏中国官方微博上，记者看到屈臣氏中国官方帐号多次发布微博，圈出其同集团的美妆连锁Marionnaud玛莉娜，以“转发”“关注”送福利的形式，为屈臣氏的这位“法国贵妇姐姐”引流。

在玛莉娜的微博官方帐号上，可以看到，玛莉娜目前在内地的主要销售渠道为小程序云商城。屈臣氏集团借助集团影响力，从微博、小红书等站外平台为玛莉娜小程序商城引流，这也释放了其依托玛莉娜发力中高端美妆市场的信号。

起底“贵妇姐姐”：香水起家，重视前店后院

创立于1984年的玛莉娜，总部位于巴黎，是与丝芙兰、NOCIBE齐名的国际美妆连锁。

2005年1月14日，玛莉娜被李嘉诚旗下和记黄埔的子公司屈臣氏集团以5.34亿欧元(以当时汇率，折合人民币约57亿元)收购。自此之后，玛莉娜对门店形象、后台管理等进行了一系列调整，且将门店统一收归为直营。

截至目前，玛莉娜在整个欧洲市场有近1000家门店，其中法国市场门店近500家。与屈臣氏不同，玛莉娜是一家定位高端化妆品的连锁店。

在法国，玛莉娜始终强调自己是一家香水店，因为其创始人Bernard Marionnaud以香水起家。据悉，在整个玛莉娜系统，香水整体销售占比已经超过60%。除了香水外，独家销售品牌与自有品牌也是玛莉娜重点发展的品类。

此外，玛莉娜也重视前店后院模式。据了解，在玛莉娜法国近500家门店中，有210家门店都会有美容院，帮助顾客做面部以及身体护理。

今年1月4日至13日，玛莉娜在上海嘉里中心开设限时美妆精品店。主打香水、强调体验的特色也在玛莉娜限时店中通过“香水小样售卖机”“现场SPA体验”“专业肌肤检测”等活动与细节中体现。

发力中国市场，玛莉娜通过小程序“试水”

便捷高效、快速触达消费者、传播力强是小程序商城的独特优势。洞察到这一趋势，众多美妆品牌近年来搭建小程序商城，为品牌寻找增量。

公开信息显示，截止5月底，今年2月上线的屈臣氏云店2.0版本销售额突破2亿元。从这一数据不难发现，屈臣氏集团在云店的打造上，具有一定的基础与成功经验。这也回答了，为何玛莉娜试水中国市场，以小程序的方式“探路”。

据悉，今年1月4日，Marionnaud Paris线上小程序商城正式上线。目前，商城进驻品牌数超过50个，涉及基础护理、面膜、香水、洗护等品类，包括安娜苏、宝格丽、古驰、三宅一生与吉米周等国际香水大牌、玛莉娜自有品牌与伊丽莎白雅顿等一线国际品牌。其中值得关注的是，国产品牌润百颜也入驻其线上小程序商城。

除了搭建小程序商城外，玛莉娜还通过直播与KOL合作扩大声量。在微博与小红书上，搜索玛莉娜，可以看到网红、KOL的打卡、种草的视频、帖子。例如，玛莉娜在上海嘉里中心开设限时美妆精品店时，就邀请了具有社群影响力的美妆垂直领域达人现场拍摄vlog，为门店在年轻受众中提高知名度。

中国化妆品市场的高增速为玛莉娜进入中国市场提供了先决条件，而屈臣氏增长遭遇瓶颈则是玛莉娜发力中国市场的动因。近年来，美妆零售新物种频出，调色师、WOW COLOR等新型彩妆零售连锁店铺成为“黑马”集中爆发，给传统美妆零售店带来一定压力。以差异化竞争寻求突破的玛莉娜能否为屈臣氏集团带来新的增长点，值得期待。