文丨化妆品报记者 王钦

成都丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁（中）

成都市金牛区一环路北三段，坐落着丽颜坊最大的店铺——丽颜坊成都旗舰店。这家店今年5月开始试运营，面积约1000平米，其中包含500平米的有效销售区域和500平米的仓库及公司后台。这也是丽颜坊连锁总经理陈洁特意打造的“前店后仓”模式的新门店。

8月5日，当记者刚刚见到陈洁时，他正在丽颜坊成都旗舰店内忙着门店陈列、仓库后台布置的琐碎事务。作为操持着近60家连锁门店的总经理，陈洁在疫情期间不仅没有关掉任何一家丽颜坊门店，反而逆势开了两家新店，丽颜坊成都旗舰店便是其中之一。

自救成效显著，丽颜坊拓店正当时

2001年，陈洁在资阳市开出第一家面积10平米、月租300元的格子铺。20年间，丽颜坊连锁门店逐步覆盖了四川省内的多个地级市。目前，其直营和加盟门店总数近60个。在化妆品报社历年颁发的 “中国化妆品百强连锁店”的榜单上，丽颜坊一直榜上有名。

正所谓“大块头有大智慧”，浸淫CS渠道近20年，大体量让丽颜坊在疫情期间抗住了风险。陈洁告诉记者，疫情对丽颜坊的影响十分有限：今年上半年，丽颜坊的销售基本与去年持平，缘由有三。

其一，疫情期间，丽颜坊60多家门店疫情期间闭店时间较短，不同地段的门店均有房租减免的政策，店租成本大幅减少。

其二，各店通过企业微信、小程序等平台进行密集地线上直播卖货，一定程度地弥补了线下门店的损失。同时，由于丽颜坊拥有10万会员，其中包括3万+忠诚、有效会员，返单率也十分可观。

其三，丽颜坊线上毛利能维持在20%以上，由于没有相应的管理费用，净利也十分可观。

现在，丽颜坊还有充足的现金流继续开店。包含上文提到的成都旗舰店在内，丽颜坊今年上半年就已经开出两家新门店。

在陈洁看来，由于不同地段的铺面都在降租招商，当下正是开店的最佳时期。以成都旗舰店为例，1000平米的店铺年租金仅100多万元，且旗舰店周边地铁即将开通，客流有保障。

逆势开店的深层次原因在于陈洁对实体零售的信心。他认为，疫情终究回过去，实体零售迟早会回归正常水平，此时进行拓店，其利有二：一是能够以较低的成本抢占黄金摊位、提前进行门店和品类的布局，二是拥有更长时间的试错机会。

“仓储式”货品展示，优化消费体验

丽颜坊成都旗舰店正是几番试错后，陈洁在精心布局的得意之作。

在这个1000平米的“巨无霸”型店铺内，充斥着形形色色的商品，同时分布着不同的品类专区及其服务区域。记者还发现，除了常规的中岛区和背柜，丽颜坊特意为洗护和个人护理品类产品搭建了“仓储式”售卖专区。在这两个区域内，类似于“宜家”式的仓储货架林立，高约4米左右。每一个货架上都布满了护发、沐浴、牙膏等个人护理产品。值得注意的是，在这两个区域内，除了正常产品的展示和售卖区域外，货架最上方均为洗护品的仓储区域。“仓储式的货品展示，更契合消费者追求平价的消费心理，有利于形成’厂家直供’式的消费体验”。

自降档次，吸引更多消费人群

丽颜坊还计划在传统门店的引流区进行适当的洗护品布局。在陈洁看来，门店当前最大的问题在于客流减少，名品只能锁住一部分高端客群，对门店拓客、引流的实际帮助不大。因此，除了引流品区域适当布局爆品的同时，陈洁还计划在门口的背柜处增加洗护品陈列面积，以“降低门店的档次”，继而吸引更多客群。

实际上，丽颜坊也的确有吸客、锁客的资本。记者了解到，丽颜坊的条码其实不少，覆盖了护肤、彩妆、洗护甚至是各种生活日用品。在丽颜坊，大到国际名品，小到1元的棉签、洗衣片，应有尽有。

CS天广地阔，丽颜坊未来可期

丽颜坊的平均店铺面积在80平米左右，条码纷繁众多。然而陈洁认为，不同的品类发挥着不同的作用。比如，名品而言起到“撑门面”的作用，深耕线下、渠道价格管控严格的小众品牌或门店自有品牌，可以提高门店利润空间。“一个门店不能单靠名品或者自有品、利润品活着，一定是各品类的组合、使效益最大化。”

不过，对于处于产业链末端的连锁店而言，要打造自有品牌并不是易事。“门店既不懂配方，也无法分辨产品的好坏及其安全性，与其硬着头皮做自有品，不如吸纳更多的国产小众、有调性的品牌。”陈洁希望有更多积极管控线上的品牌参与到CS渠道的布局中。

无论是门店布局方面的创新、还是产品陈列和购物体验上的创新、甚至是门店引流品的摆放，都可以看到陈洁创新求变的精神。“谋定后动，行且坚毅”，或许正是丽颜坊能够屹立美妆市场20年的秘诀，也是陈洁敢于开拓创新的勇气之源。