文丨化妆品报记者 文月

除产品外观、产品效果之外，一款产品能够吸引消费者选择购买的因素还有什么？答案是“香味”。

事实上，在肉眼见到化妆品“真身”、体验产品效果之前，第一个感知到化妆品的其实是嗅觉，尤其是香水，芬芳的气味常常令顾客在触碰到产品之前就被深深吸引。消费者在购买护肤品、洗护品时也往往会闻一下“气味”。即使是彩妆产品，香味也可以成为其一大加分项，比如带有巧克力香味的MAC口红、水蜜桃香味的YSL口红等，都成为经典。

《化妆品报》记者在此前做的多次消费者调查数据得出，“香味”已成为当前消费者选择化妆品的一项重要因素。在此消费背景下，正有越来越多的品牌开始在产品的“香味”上做文章，类似“持久留香”“法式浪漫”成为越来越多产品的标签。

闻香识化妆品的时代已来，“香味”能否成为化妆品的下一个角力场？

化妆品的香味也是质量指标

自然界中存在千千万万种气味，化妆品同样呈现出各种各样的气味。不过这些气味并不是品牌随意创造的，而是经过精密的调配、严格的检测得出来的。

四川省轻工业研究设计院日化高级工程师、雅兰国际研发制造中心首席科学家杨跃飞告诉记者，在国家化妆品的相关法律法规中有明确规定，“香味”作为化妆品的质量指标来管理，并且对化妆品中的香味、气味都有相应的理化指标作为评判标准。

而一般化妆品中的香味都是由品牌方提出期望的香型，再由专业的香精香料企业研发调配得到的。品牌方送检的样品中需要明确描述产品的香型，检测部门则通过检测其描述的香型与实际产品是否相符来判断是否达标。

“在化妆品研发中一直都很重视香味。”杨跃飞表示，近几年来，随着消费者迭代加速，年轻消费者越来越追求个性，对化妆品的香型也有更多要求。从市场上的主流化妆品来看，复合香型正在逐步取代过去单一香型，清新淡雅取代了过去浓郁的香型。“人们对大自然的崇敬也让越来越多的人倾向于自然香，像海洋香、草香等这种清新自然的香味。”

此外，类似香水的梦幻型香味也被越来越多地应用到化妆品中。杨跃飞介绍，动物学原理认为每个人的DNA不同，因此每个人的体香素也不同，对气味的反应也不同。因此融合的香型越多、越复杂的香味能受到更多人的喜爱。

香味的背后是体验感越来越受重视

科学上认为，在人类全部的感官之中，嗅觉是最敏感的，也是同情绪记忆联系最密切的感官，这也解释了为何香水行业长久以来都保持繁荣发展。

在欧洲中世纪，香水不仅用来掩盖体味，更是贵族身份和品味的象征。在今天，香水则通过不同香调的呈现与使用场景的精准匹配，提升个人魅力，营造氛围。这正是香味给人带来的感官和情感上的体验。

“消费升级体现在化妆品上，有理性的一面，即产品品质、性价比提升，还有一面是感性的，是产品带来的体验感的升级。”阿道夫品牌市场总监伍屯颖认为，产品的体验感是多方面的，其中最直接的就是香味。

从近两年的化妆品市场来看，“香”已经成为不少品牌宣传的重点，尤其是洗护类品牌，开始注意到不同的香味能带来放松、愉悦感等精神上的享受。这与现代社会生活节奏加快带来的压力有关，同时化妆品市场产品同质化问题也催生了新类型产品的出现。

其中，主打香氛洗护的阿道夫可谓优秀代表之一。品牌自2011年入市以来保持高速发展，维恩咨询最新数据显示，2018年5月-2019年4月线上洗护发品牌排行榜中，阿道夫以7.7%销售占比摘冠。

伍屯颖告诉记者，品牌专门邀请国际顶级调香师为其产品调香，并且香料全部取自天然植物精油，配合阿道夫特有的裹香技术，确保了产品香味和留香时长，留香时长可超过48小时。

此外，值得注意的是，日本花王集团、宝丽奥蜜思集团已经注意到化妆品在提升精神上的愉悦感的同时，能够带来肌肤质感的提升。而高丝、资生堂集团也都相继投入化妆品的感性研究，尤其是针对化妆品的包材、香气、使用感等元素对消费者产生情感影响。

而阿道夫在香味之外，也已经注意到产品按压、肤感的体验，推出极易冲洗的泡泡洗发液，今年又开始尝试从温度上突破，推出可以带来温热、冰爽等不同感受的洗护发产品。化妆品的“体验感”不再只是一个概念，而是切实可以触摸的、感受的。

以香为媒 打破化妆品界限

一般化妆品企业将香味分为花香、果香、木香、海洋香、草香等几大类，不过一旦香味被集体关注时，就像打开了潘多拉的魔盒，各种气味都可以加入到化妆品中。

当泥土、风等不被注意的气味被储存在玻璃瓶中，甚至可以被调制成香水时，化妆品的香味界限也被打破了。再如，气味图书馆跨界大白兔奶糖推出的气味图书馆大白兔奶糖香氛、 RIO 和六神合作推出的花露水鸡尾酒等，都是对香味的大胆挑战。

其实，随着香味价值的进一步深挖，化妆品的品类界限也在一步步打破。比如香氛洗护产品、一些融合男士香水的爽肤水、止汗剂等，对于一些男性消费者来说，这类产品还兼有香水的作用。记者还注意到，不少品牌推出的精油不仅可以用于面部护理，同时也能用于身体按摩。阿芙、气味图书馆等品牌则开始推出香薰蜡烛，从身体护理向家居护理拓展。

而新进入中国市场的法国老字号香氛护理品牌VIBERT FRÈRES（以下简称VF），捕捉到“香味”的应用正在深入人们生活的各个方面，大胆打破化妆品的传统销售渠道，将其香氛护理产品导入内衣品牌店、时尚潮品店等看似与化妆品并无联系的渠道。

“香氛护理应该出现在所有有人的地方，我们希望VF不仅是带来护肤的功效，而且可以提高我们的生活品质，带来美好的感受。”薇弗国际事业部销售总监马文志介绍，目前VF的产品涵盖洗护发、身体护理、香氛、香薰蜡烛等品类，并且计划引入60多个进口品条码到国内，其中将包括单价2000元左右的香氛产品。“尽管单价较高，但随着消费者对高品质生活的追求，他们愿意为此买单。”

随着“香味”在化妆品领域的进一步深挖、应用，化妆品市场迎来新的机遇，也必将进入新的竞争领域。