文丨化妆品报记者范欢

在化妆品报社发布的2018中国化妆品百强连锁店榜单中，哈尔滨铭琦化妆品连锁位列第42位。在全国CS渠道客流下滑，尤其是黑龙江省人口流失严重，专营店的经营压力普遍提升的情况下，铭琦应该是极为少数不愁“客流”的线下门店，并且实现了经营业绩和利润的稳步增长。而这一切，在铭琦化妆品连锁总经理张伟看来，原因在于找准了自己的定位，顺应形势而变。

那么，目前拥有45家直营店、10家加盟店的铭琦不愁客流，获得稳步增长的零售法则到底是什么？

△中：铭琦化妆品连锁总经理张伟

定位：年轻时尚的创业型消费群体

1999年，第一家名叫“妙龄”的门店在吉林省梅河口诞生，这是铭琦的早期雏形。2001年，铭琦在哈尔滨开出第一家门店，开始以哈尔滨为据点，向长春、吉林等外围扩张。2013年左右，铭琦在哈尔滨和吉林省开了14家直营店和8家加盟店，成为当地颇具影响力的化妆品连锁店。

随着CS渠道的红利开始消失，在铭琦早期的发展中，定位不清晰、管理粗放的弊端也逐渐显露出来。“大概在2015年左右，我们的发展已经到了瓶颈期。”张伟坦言，由于没有找准定位，经营压力不小。

张伟认为，做得不好是认知有问题，原本三四线市场的经营思路不能迎合一二线城市的消费群体。他观察到，哈尔滨的年轻人流向其他发展更好的城市，而下面的县市的年轻人都向哈尔滨集中，这部分人大多是创业群体或者学生群体。经过对市场格局的精准分析，并多次前往其他市场学习后，张伟改变了以往“什么都想抓住”的策略，精准定位年轻消费者，对铭琦消费者进行了画像——年轻时尚的创业型消费群体。

“这部分人的经济并不宽裕但是有理想，铭琦要给他们选择的理由就是品质好价格低。”张伟表示，与名创优品等快时尚品牌不同，铭琦想做“慢时尚”。“快时尚往往是一股烟，我们想要时尚感一直维持。”

而在门店结构上，铭琦也放弃了以往中小店模式，固定为100平方米、160平方米以及180平方米等不同规格的大店模式。相比小店，大店虽然前期投资大，但在销售业绩相同的情况下，人员配备等成本减少，大店的性价比优势也凸显出来。同时，铭琦也不再一味追求高大上形象，改为更潮更接地气儿的快时尚风格，明显更受大学生等年轻消费者欢迎。

选品：超高性价比的平价、时尚产品为主流

定位调整后，铭琦在货品结构上也有了显著的变化。首先是货品条码的精减，从原有的6000多个条码，优化至现在2200个左右。精减条码的同时，铭琦也引进了更多的时尚生活用品和进口品。在张伟看来，逛街是消费者唯一购物的情节，逛街和生活的圈子才是他们核心的购物场所。“我们目前有意向时尚生活用品发展，这类占比高的门店已经达到30% ，这部分产品可以提升毛利以及客流，双管齐下。”

在原有的品类管理上，张伟看好彩妆的增长潜力。目前铭琦的彩妆占比在18%左右，但张伟心中的理想份额是20%，并不希望彩妆占比太高。“我希望各个品类百花齐放，能满足到各个消费群体。”

而对于当前火热的进口品，张伟的观点是：进口是一个名品兼具时尚感的品类，可保持在占比20%以内。“如果份额太大，我的店的整个属性就变了，把原本真正想要服务的顾客排除门外。”

在产品选择上，张伟最看重产品超高性价比。“我们对采购非常严格，我们有专门的的采购团队，对产品质量非常敬畏。”

为了确保产品的推广无障碍，铭琦还确立了“30天无条件退换货”原则，“我们很多产品没有中样，都是直接把产品当成中样，顾客先买回去试用，不好用可以退，让他们没有顾虑。” 

经过一系列的调整后，铭琦的年轻顾客群体显著提升，会员中70%以上是年轻会员，并且因为年轻人强大的传播力，铭琦的影响力也迅速扩大。

价格：控制毛利，与线上渠道PK

“别人的想法是做生意要挣钱，但是做生意也是要花钱的，因为流量要花钱，门店要对流量进行转化。”在产品的定价上，铭琦从消费者的角度给商品估价，不过高溢价。

在张伟看来，CS渠道将来如果能存活下去，要么在专业程度上有自己的长处，像美容院一样很专业，要么就是便利的时尚小店。“我们往往没有那么专业，就要结合货品，以经济实惠的清晰定位让顾客买东西，因此铭琦对自己的定位就是货品的搬运工。”

张伟告诉记者，在打折已经常态化下，铭琦保持着“一年一促、一促一年”的状态。“对顾客的服务我们是真金白银的。”张伟自身最大的感受是，以前经济条件不好的顾客，在生活水平提高后，还会在铭琦消费。“铭琦注重性价比，所以有些厂家的美导到我们门店，都会买一大堆东西。这跟传统的砸价不一样，我们真正和顾客真正融入到一起”。

张伟认为，铭琦很好迎合了“新移民”的需求，据他观察，10%的路人经过门店，会进店逛逛，她们也往往能产生消费。“消费者到我家买都是成框买，店内总有她们想要的东西。”

在张伟看来，现在市场变化的节奏以三个月为一周期，门店需要适应变化，根据自己的人群结构、城市结构以及线上渠道的影响，做出变革。谈及铭琦接下来的发展，张伟表示，铭琦将在以护肤、彩妆、洗护为重点上，展开多品类经营，最大程度满足消费者需求。