文丨化妆品报记者 文月

在形势愈发严峻的CS渠道，一个名叫默默的新品牌悄然火了。

没有过多广告，从未涉足小红书、抖音等社交平台，品牌创立四年仅推出1个产品系列，默默似乎并不具备美妆品牌快速增长的必备因素。不过，据品牌方透露，目前品牌体量已过亿。在当下化妆品市场，默默为何能脱颖而出成为实体渠道黑马？

极简产品 实现产品效果可量化

默默品牌于2015年面市，其产品以一款默默无纹修护霜为主打，涵盖水、乳、精华、洁面、面膜等各护肤细类，特别的是，品牌在每个细分品类只有一款单品，全品牌目前仅有14款单品。

“与其跟风推100款新品，不如集中精力做好10款产品。”广东默默化妆品有限公司CEO臧炜坦言，“当下消费者面对市场上花样繁多的产品本身就选择困难，品牌需要做的是提供更为有效、精简的产品。”

广东默默化妆品有限公司CEO 臧炜

默默不做大范围宣传，其市场传播的动力很大一部分来自产品效果。“好的护肤品就应该有可量化的效果，让消费者可以切身体验、享受到变美的效果。”臧炜透露，默默产品的最大秘诀在于原料。

在默默产品正式投放市场前，已经有7年的研发准备，在原料、成分、配方上不断精进，为达到理想效果，默默不惜成本，从全球精选原料，其价格往往高于行业同类原料3倍以上。同时，默默还与山东大学合作，结合优质配方专利，最终打造出安全高效的产品。据了解，默默拥有2项国家发明专利，且在产品研发上一直保持高投入。

在臧炜看来，消费者对于化妆品的需求主要可分为两类：一类是以彩妆为主的即时性产品，一类是起到抗衰作用的长期保养品。

事实上，随着国内消费者护肤观念越来越科学、成熟，抗衰需求也开始从高龄消费者向年轻消费者覆盖，抗衰更多的是指抵抗因年龄、环境等因素导致肌肤功能减弱的现象。

“在国内，抗衰其实还是一个有着巨大潜力的朝阳品类。”臧炜表示，尽管竞争也会越来越大，但默默会一直坚守在此，其所有的产品也都将围绕抗衰不断深挖。

渠道政策严进宽出 4年保持0库存

默默品牌创立之初，就提出“拒绝电商”的口号。到今天为止，默默在线上仅开通一个天猫企业店，店内的产品价格均高出实体店30%，其目的只是为了将线上客流引向线下门店。

在美妆品牌纷纷提出全渠道发展的当下，臧炜认为：“发展全渠道需要品牌具备极强的渠道管控能力，如果没有这个实力，只会损坏渠道商利益，伤害渠道对品牌的感情，降低消费者对品牌的信任。”

作为新品牌，默默选择了实体渠道，其实也是实体渠道选择了默默。一方面默默的产品效果、简单便捷的涂抹方式更适合实体店做体验和推广；另一方面，品牌“严进宽出”的渠道政策从根本减轻了代理商、门店近两年不断增长的库存和任务压力。

所谓“严进”是指默默对代理商设置了一定门槛，比如规定了首单量、收取保证金等，这样既能选择出真心做长期市场的代理商，同时也能刺激代理商下定决心，用心运营品牌。

对于已确定合作的渠道商，默默则给予极大的支持。比如，从没有硬性的业绩要求，且全年保持一个政策，代理商和门店可以按出货量进货。四年来，从品牌到代理商再到门店都维持了极高的库存周转率，真正实现“0库存”。

此外，代理商平时针对门店组织的所有会议成本全部由公司承担，将品牌营销费用的很大一部分都留给渠道做推广。据了解，默默线下网点已达到7000家，许多门店老板娘、店员本身就是默默产品的忠实拥趸。

值得一提的是，默默的合作门店并不限于化妆品店，还涵盖母婴店、产后护理中心、美甲、服装店等女性消费者集中的地点。臧炜表示，“与这类门店合作，只是换了一个场景，将相同的产品卖给相同的顾客。”加上该类门店化妆品品类竞争相对较小，顾客的要求和忠诚度更高，一旦认可默默的产品品质更能长期回购。

“今天的实体店纷纷寻求转型，除了经营模式，他们其实还需要一个好的、能够长期经营的品牌作为转型载体，默默希望能成为这样的品牌。”臧炜表示。

默默拒绝电商，只是为了维护陪伴其成长的实体渠道商利益，但作为一个与时俱进的品牌，默默也在积极利用互联网的便利帮助渠道商发掘新的机会，从培训门店做好社群营销到加入“2020（秋季）国际化妆品e博览”，默默通过尝试更多线上推广模式，连接更多急需优质品牌的渠道商，助力化妆品实体渠道转型升级。