文丨化妆品报记者 李硕

在市场空白逐渐被填满的美妆市场，在信息碎片化的互联网时代，以刷屏为目的的曝光型广告效率变低，少数成熟的品牌正从以卡位、扩大知名度为主的营销策略，转向锻造品牌力，思考自身社会角色，同公众建立稳定的社会共识。

本周，自然堂一部开学季短片刷屏朋友圈、登上微博热搜，话题阅读量过2亿，在年轻群体间引发了极大的共鸣与热议，成为今年最成功的美妆品牌营销案例之一。

据悉，《下一站，新生》由自然堂联手《后浪》导演付彬彬打造，基于对当下社会热点、情绪的洞察，讲述了疫情背景下的三个“新生”故事，将疫情、高考、理想、现实交织在一起，传递了品牌的价值观，即 “美”不仅是美丽的外在，也是梦想、坚持和勇敢的内心。

更可贵的是，短片还关联着一个真实事件——自然堂在一些高校的地铁站台为所有大一新生重新录制了到站播报语音，为新生献上祝福和鼓励。自然堂透过场景化、故事化的表达，塑造了一个极具传播性的营销事件，让消费者感知到了品牌温度和更加立体的品牌形象。

找到品牌的社会角色，然后融入社会

在2020年这个艰难的时刻，应届高考生经历了紧锣密鼓的防疫、更改时间的高考以及一再推迟的开学，伽蓝集团自然堂市场部总经理程佩珩表示，在无数学子迈入大学校门的重要节点，自然堂用这个特别的创意，致敬新生们，给他们鼓励与惊喜。

过去，商业广告是宣导式的，比如，许多美妆品牌会宣导美的标准、成功生活的模样。但在当下，消费群体和传播环境都在更迭，说教式的沟通效率大不如前。

面对更加独立的年轻一代，品牌需要在社会中寻找自身角色，把品牌放入真实的社会场景中，为消费者创造共同的经历与回忆，成为大众谈资，而作为反馈，公众也会在品牌融入社会后，达成对品牌的进一步认知。

迈出列车到达大学地铁站的场景，是对新生最初的问候和欢迎的最好场所，也是新生和过去告别、开启全新生活的开端。借“地铁报站广播事件”，自然堂找到了“中间话题”和社会场景，让品牌出品的内容成功进入了舆论中心。

影片内容上，三个不同背景大学生的故事，分别讲述了梦想、坚持和勇气的意义，平凡的、会遇到挫折的主人公，就像求学路上不肯放弃的自己，这不仅是这三个大学生的故事，也是千千万万个学子的故事。在三位主人公的身上，不少人看到的是自己的影子，在地铁报站响起时，更有不少人想到了自己迈出地铁的时刻，时间、空间的距离被消弭，仿佛走出车门的就是自己。

跳出唯流量论，让品牌的每一次出现都有意义

在碎片化的传播环境下，公众注意力有限，成熟品牌的内容传播会有一根主线串联，让品牌的每一次出现都有意义，而不是陷入“唯流量论”，专注蹭热点。

伽蓝集团自然堂市场部总经理程佩珩表示，自然堂希望传达出青春之美除了外在的“颜”，还有内在的力量，这股力量是对梦想的追逐，是对热爱的坚持，也是前行的勇气。梦想没有终点站，只有下一站，每个鲜活的年轻个体，都应该保持对梦想的饥渴心，发自内心地自信自醒；年轻的身体，更应该装着年轻的梦想，逐梦启航去往更远的远方，发现属于自己最美的高光时刻。

广告不止是广告，还是时代和商业故事的记录者，品牌营销的本质仍旧是对人性、生活以及社会的探讨和洞察。其实，自然堂从品牌创立之初，就在传达“你本来就很美”的品牌精神，鼓励人们自信地做真实的自己。

除这部短片外，近几年，围绕品牌精神主线，自然堂一直在传递增量信息，并在帮助品牌树立精神和文化之外，仍有能力和余力去传播、照耀更多人性的光和热。

品牌年轻化不是讨好年轻人，而是回应时代

如今，大学生已成为自然堂的重要消费群体和核心目标受众，通过《下一站，新生》，自然堂希望同新一代消费者建立新共识。

时代审美一直在向前，自然堂的品牌年轻化，不是单纯地讨好年轻人，而是在保持品牌调性的前提下，回应时代和年轻人。自然堂会走到年轻群体的世界中去，讲他们的语言，与他们玩在一起，乐在一起，汲取年轻人的养分，增加代谢，保持品牌肌体的健康。

品牌出品的内容会潜移默化地影响消费者审美，关系到社会价值观的重塑。践行作为民族品牌的社会责任感，向社会不断传递出温暖、正向的力量，这也正是自然堂能成为国民品牌的原因之一。

更重要的是，品牌年轻化升级不仅停留在品牌调性与价值观层面，更需要产品力和品牌力的综合实力支撑。

面对理性、独立、个性化的新一代消费群体，自然堂正用科技来重新锻造自己，将科技融于品牌塑造之中，用科技力为品牌赋能，扭转消费者对国货美妆的固有认知。在此过程之中，自然堂已孕育出自然堂冰肌水、小紫瓶精华、小灯泡面膜、持妆粉底液等多款高科技明星产品。

新生的梦想没有终点站，国货美妆品牌也是如此。在未来，美妆行业真正的核心竞争实际上是高科技领域的竞争，而在对产品科技力的探索上，在将世界尖端科技与东方美学艺术的结合上，致力于打造世界级美妆品牌的自然堂已走在前列。