*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 李硕

气候、经济发展、地理区位……众多因素造就了新疆化妆品专营店独特的经营环境，也形成了许多“水土不服”抑或“因地制宜”的经营样本和商业景观，在三十余家新疆化妆品专营店经营者的口中，记者发现了许多藏在主流生意经下的“新疆逻辑”。

气候干燥 补水类产品受青睐

记者走访市场发现，在南疆的许多化妆品店里，面膜品类的销售占比达到了20%以上，“新疆深居内陆，气候干燥，人们的补水意识和需求很强，尤其在秋冬季节，许多人晚上贴一片面膜，早上起还必须再贴一片才行”，阿克苏慧美妆品总经理谭勇胜向记者介绍到。除了热销的面膜外，面霜、身体乳和水喷雾都是进店顾客询问较多的热门品类，在一定程度上，新疆人已经把补水当成了和喝水一样的“刚需”。

△新疆化妆品店里丰富的补水品类

除了保湿、补水以外，新疆消费者对美白和防晒的需求同样强烈。新疆海拔高，水汽少，再加上日照时间长，多重因素造成了新疆地区的高紫外线指数。据介绍，随着新疆消费者防晒意识的提升，防晒霜已经逐步从季节性热销转向了全年热销，防晒品类在CS渠道的销量持续走高。“由于紫外线强，皮肤暗黄、毛孔粗大、红血丝等成了众多新疆人的痛点，”伊人妆品总经理孙立明认为，“新疆消费者对美白功效的需求很强，但是由于气候干燥，如果一个产品只求美白功效但忽略滋润度的话，也可能没有市场。”

记者发现，独特的气候因素让许多品牌进入新疆之后“水土不服”。爱丽美莎商贸有限公司负责人于乘震发现了一个有趣的现象：“在我经营的门店里，雅诗兰黛比兰蔻买得明显要好，因为同兰蔻的‘水包油’类产品相比，雅诗兰黛‘油包水’产品的质地会更为滋润、醇厚”，于乘震解释说，“在新疆尤其是天山以南，大部分人在干燥气候下会主动选择滋润而非清爽型产品。”

缓慢的物流 便捷的社区店

“在快递被送到手上的那一刻，我恍惚间已经忘了自己当时买了什么”，一位新疆网友调侃道，“快递慢、不包邮、邮费贵，是每个新疆人网购时的心结。”受到区位因素的制约，网购的便利性和高性价比在新疆表现得并不明显。相对其他地区而言，新疆化妆品市场中线上对CS店和商场的分流有限，很多对时间敏感度高的年轻人更喜欢去实体店而非线上购买化妆品。

记者发现，当网购不能满足消费者时，相当一部分人会转向社区店来满足自己“变懒”的需要。“社区店的便利性和高顾客黏性是其不可替代的特质”，伊人妆品库尔勒地区负责人谷飞发现，在新疆，社区店比网购更便利，顾客下楼走几步就可以买到自己想要的产品，这种“即时性”是目前大部分线上零售无法实现。据谷飞透露，在把已有社区店的效益稳定后，伊人还将在库尔勒继续布局社区店。

△库尔勒的一家社区店

喀什的艾·妆总经理谢尚巍把开设社区店提到了下一步的规划日程中。他对记者表示，“相对于商圈店和街边店来说，社区店不但房租成本低，而且熟客多，复购率高，在借商圈店把艾·妆品牌在喀什打响后，自己会尝试开一家社区店。”

除了寻求地理位置的接近性外，很多化妆品店还正尝试利用线上平台贴近顾客，“去年开始，店铺为顾客提供了送货上门服务。和田城区面积不大，我们的送货成本不算高，但是顾客反响却让我们十分惊喜”，和田经纬妆品门店督导黄丽向记者表示，“炎热的夏季很多人不愿意出门，送货上门作为店内服务的延伸，不但可以拓客引流，还能借这种免费服务维系顾客忠诚度。”

工作日、节假日 冰火两重天

“直率豪爽的新疆人对化妆品消费的热情是我在别的地方从未感受过的”，在内地经营过化妆品店的于乘震向记者表示，“随着经济发展，新疆人消费意识和水平都在迅速提升，节假日里，自己的门店经常出现顾客排队结账的情景，这在内地是相当少见的。” 

记者了解到，乌鲁木齐妆品店在节假日的客流中不但有上班族和学生，还包括了许多返城的下乡公务员，以及周边团场和乡镇的消费者，常驻人口、驻外人口、周边人口三股人流的汇聚造就了乌鲁木齐火爆的“节假日经济”。

然而，与火爆的节假日相比，在更多时间里新疆化妆品店的客流十分有限。“很多从外地来的业务员刚到阿拉尔时，都惊讶于我们是如何在这么点儿客流中生存的”，阿拉尔紫丁香的门店负责人李刚对记者无奈地表示。记者发现，这种不同时间段上明显的客流差异，不但和人流汇聚以及店铺促销有关，在深层次上，也受到了当地经济结构影响。

记者查阅资料发现，相对其他省、自治区，新疆第一产业就业人口的比重较高，以阿拉尔为例，很多当地人的收入来自于红枣和棉花等种植业，受环境变化的影响大，抵抗经济风险的能力弱。当收成不好时，虽然顾客的消费品质不会下降，但是进店频次会明显降低，且集中在节假日，这是整个南疆地区化妆品店客单价较高，但客单少的原因之一。新疆消费者特殊的消费模式让经营者们在节假日的营销上花了不少心思，设置了会员返利、气氛营造、户外促销等因地制宜的营销方案。