文丨化妆品报记者 江梦茜

近年，敏感肌护理市场快速崛起。根据Euromonitor的统计数据，2019年，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年间，该市场年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

近三年来，薇诺娜在市场上的表现节节攀升，呈爆发之势。 2017年双11当天，薇诺娜线上线下销售额突破3亿元；2018年双11，薇诺娜品牌线上线下全线销售额突破4亿元，其中天猫销售额突破2亿元；2019年双11，薇诺娜则以突破7.2亿元的销售额登上天猫护肤品类销量TOP9，并一跃成为国内功能性护肤品牌榜榜首。

强劲的发展势头让薇诺娜迅速“C位出道”，甚至在许多业内人士看来，薇诺娜的走红，就像发生在“一夜之间”。但事实上，这样的猜测源于薇诺娜“不同寻常”的品牌发展方法论。

创始人决定敏感肌护理品牌属性

薇诺娜的诞生，离不开创始人郭振宇的一次创业经历。

曾担任世界自我药疗产业协会（WSMI）主席、中国非处方药物协会会长，并主导发起了国际自我保健日的郭振宇是改革开放后首位回国创业的美国终身教授。掌舵滇虹药业期间，郭振宇将滇虹药业从年销售规模不足2亿元提升到逾10亿元。

1998年开始，薇姿、理肤泉、雅漾等关注功敏感肌护理的进口品牌陆续进入中国，国内皮肤科医生在为这些产品做临床实验时发现，这类护肤品作为皮肤科辅助产品，有不错的效果。但遗憾的是，在当时的中国市场，没有一个关注敏感肌护理的本土品牌。

在国内众多皮肤学专家学者的支持下，郭振宇在2008年开启了“薇诺娜”的品牌实验，在滇虹药业旗下的一个皮肤学级护肤品项目组中，薇诺娜诞生了。

2014年，滇虹药业出售给拜耳，薇诺娜作为独立的业务被剥离出来，目前，品牌归属方是贝泰妮生物科技有限公司，掌舵人仍为郭振宇。

差异化竞争筑起品牌护城河

据公开资料显示，薇诺娜是我国少有的经过临床检验的护肤品牌，国内54家三甲医院一致通过了对薇诺娜产品的功效性和安全性的临床观察。专业医学背书，是薇诺娜区别于其他国产护肤品牌的最大优势。打好这张牌，则是薇诺娜“出圈”的关键。

首先，通过医院和医师推广，薇诺娜打造口碑优势。

由于产品的安全性与功效性在实验中得到验证，且品牌在学术界的影响力不断扩散，薇诺娜产品得到了皮肤学专家的认可与信赖。利用这一其他护肤品牌无法比拟的优势，在创立的初期，薇诺娜以医院和医师的推广为主要宣传手段，并成为皮肤学医师在日常工作中最常向消费者推荐的护肤品牌之一。而这也是品牌难以被复制和超越的原点口碑优势。

其次，强调功效成分，薇诺娜借助爆品输出“专注敏感性皮肤护理”品牌记忆点。

在薇诺娜的众多产品中，薇诺娜舒敏保湿特护霜最早打响市场知名度，也是品牌销量最高的产品。上市之初，该款面霜便主打天然植物护肤的概念，以其发源地云南特有的具有修护舒敏功效的核心植物成分青刺果油与马齿苋形成品牌识别。

特护霜“一战成名”后，薇诺娜不断丰富其敏感肌护理产品矩阵，推出了修护保湿喷雾、敏感肌适用的防晒乳、具有舒敏修护功效的精华液等产品，逐步在敏感肌市场占据更多的份额。在其后的宣传中，薇诺娜也不断放大其“专注敏感性皮肤护理”“天然植物护肤”等品牌特色，深化与敏感肌人群的链接。

再次，通过发布学术成果，薇诺娜强化其专业形象。

2017年9月，薇诺娜携手全国19名顶尖皮肤科专家，共同发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》红宝书，这部书是当时医学护肤学术研究和临床应用的集大成者。

今年4月，薇诺娜开启敏感性皮肤关爱周，启动中国敏感性肌肤高峰论坛，并发布为功效性护肤品提供科学依据的“三项指南一个共识”，其中包括《功效性护肤品在慢性光化性皮炎中的应用指南》《舒敏保湿类护肤品在敏感性皮肤中的应用指南》与《中国敏感性皮肤诊治专家共识》等学术成果。

参与行业学术研究、发布研究成果，薇诺娜不断通过在行业内的学术成就强化其专业的品牌形象与行业地位。

此外，在产品包装上，薇诺娜采用了简洁且的红白色，以更贴近其医学背景。

全渠道布局，从专业品牌迈向大众品牌

在接受本报记者采访时，郭振宇曾表示，薇诺娜现在还只是中国皮肤学界家喻户晓的一个品牌，是专业品牌，还远远不是大众品牌。但就目前的渠道动作与其释放的信号来看，薇诺娜正慢慢向大众品牌靠近，寻求发展增量。

发展初期，由于以医院和医师推广为主要宣传手段，薇诺娜进驻OTC渠道销售成为了“顺理成章”的选择。从小县城的卫生院到一二线城市的三甲医院，深入且广泛的OTC渠道布局为薇诺娜收获了第一批“粉丝”。

电商渠道则是薇诺娜在线上的切入口。目前，薇诺娜70%的业绩集中在线上渠道，其中，薇诺娜在天猫、京东的官方旗舰店是主要销售通路，而李佳琦等头部主播带货也成为其线上渠道业绩增长的重要因素。

在线下渠道布局上，薇诺娜显得十分谨慎。2014年，在OTC渠道渠道之外，薇诺娜开始增设专柜渠道，目前其在全国有400余家专柜。直至今年6月，薇诺娜才打破了原有的渠道布局，首次进驻线下美妆连锁零售渠道屈臣氏。据悉，薇诺娜首批将入驻574家屈臣氏门店，计划2021年拓展至2000家，3年内覆盖屈臣氏所有门店。

通过进驻分布广阔且门店数众多的屈臣氏，薇诺娜释放了加速线下渠道布局的信号。

营销矩阵打造年轻化品牌属性

曾经，不在大众媒体上投放广告，口碑传播是薇诺娜最初吸引和积累消费者的方式。随着更年轻的消费者成为美妆市场的重要消费力量，薇诺娜也开启了精细化的投放布局，为品牌在年轻消费群体中积蓄能量与口碑，持续释放品牌影响力。而这也是薇诺娜“出圈”的必要条件。具体来看，薇诺娜积极拥抱社交媒体和年轻消费者，用更活泼的营销玩法全面触达消费群。

第一，打造社交媒体矩阵，全方位触达消费者。在今年“420薇诺娜品牌狂欢节”上，薇诺娜在小红书、抖音、微博、B站等社交媒体上邀请KOL助力品牌口碑传播；在淘宝直播间，薇诺娜合作头部主播李佳琦分享敏感性皮肤修护、防晒心得；此外，薇诺娜还在丁香、知乎等科普载体进行敏感性皮肤护理知识传播。

可以看到，薇诺娜正积极构建全方位触达消费者的媒介通路，并强化薇诺娜在年轻群体中的科研专业背书与敏感肌护理品牌形象。

第二，通过明星代言加强与年轻消费者链接。通常而言，明星代言会突出产品利益点，薇诺娜签约在“Z世代”与古装圈拥有号召力的罗云熙为“敏感守护官”，其中一个重要考量就是强化品牌的年轻属性。

在去年双11期间，薇诺娜与罗云熙共同推出了双11限量定制旋转木马礼盒，借助人气偶像的流量优势为品牌引流，薇诺娜成功转化有效粉丝，扩大产品客群。

第三，线上、线下同步营销，促进品牌势能爆发。同样是在“420薇诺娜品牌狂欢节”上，在线下渠道，薇诺娜在21个城市投放了超过万块电梯屏，以具有针对性、高频性与持久性的电梯广告呼应线上活动，促进品牌势能爆发。

薇诺娜的成功不可复制。拆解其背后的“生长”逻辑不难发现，差异化产品定位、医学专家科研背书与精准且具有特色的渠道布局是其“一夜成名”的关键。随着敏感性皮肤消费群体与消费需求的爆发式增长，薇诺娜的“出圈”或许才刚刚开始。