文丨化妆品报记者 李跃跃

“你竟然不知道芙丽芳丝洗面奶？”咖啡厅邻座，在95后女孩对男友的“灵魂拷问”中，芙丽芳丝的洁面“老大哥”地位被成功凸显。而近两年，这个来自日本的敏感肌品牌也的确是一路高歌猛进，成绩斐然。

公开资料显示，在品牌线上运营商仪菲（上海）品牌管理有限公司的推动下，芙丽芳丝线上渠道销售额由2016年的1.3亿元跃升至2018年的5.2亿元，分销零售商更是突破3000家；2019年8月，芙丽芳丝荣登天猫美妆日韩系大众品牌NO.1，同年双11，其天猫旗舰店63分钟销售过亿，纪录再被刷新。在今年的618年中大促中，芙丽芳丝斩获线上敏感肌热销榜第三和洁面品类榜第二的佳绩，持续引领中国敏感肌市场。那么，芙丽芳丝究竟如何靠一支洗面奶做到家喻户晓？在中国敏感肌护肤领域的开拓上，它又展现出怎样的商业逻辑与智慧？

引领“氨基酸”成分热 以舒敏概念切入细分市场

英敏特相关调研资料显示，能够查询到的2016年到2018年中国大陆发布的面部及颈部护理产品共有8154条记录，其中宣称为“适合敏感肌肤”的有803条，占比9.9%。在2016年该比例为7.31%，到2018年这一比例增长到13.24%，同比增长了81%。可以看出，“适合敏感肌肤”的产品正逐年增加，舒敏市场的竞争热度也渐趋高涨。

当各大品牌还处于闻声进门的阶段时，芙丽芳丝已然在这个领域深耕多年。自2001年诞生以来，芙丽芳丝一直致力于为肌肤敏感和状态不稳定的现代女性，提供兼有“不易给肌肤添加负担的安心free”与“令人满意的效果plus”的护肤品，并于2005年正式进军中国市场。

作为日本佳丽宝集团旗下的护肤品牌，芙丽芳丝延续着日系品牌一贯的严谨匠心与科技实力。其火遍国内各大社交平台的洗面奶单品就曾掀起一波“氨基酸”成分热，不仅完美迎合了当前的化妆品“成分党”，更以“温和”“泡沫丰富”“洗面后不紧绷”的产品使用感俘获人心。

天猫数据显示，2019上半年，芙丽芳丝位居淘系洗面奶冠军宝座，且在小红书洗面奶品类中的传播声量也位居首位。去年618，芙丽芳丝仅洗面奶销量就突破72万支，同年双11继续狂销200余万支，成为品牌当之无愧的“镇店之宝”。除了不断被刷新的销量数字，芙丽芳丝洗面奶还获得2018年日本Costme 大赏洁面品类第一名，2019屈臣氏HWB健康美丽大赏年度人气洗面奶，并连续四年摘取年度洁面天猫金妆奖。多位线下代理商也向记者透露，芙丽芳丝的洁面单品在门店十分畅销，近两年销量都是8万、10万支起步。凭借着爆款单品，芙丽芳丝迅速获得市场认知，并开启快速扩张之路。

尽管近两年渐入佳境，但芙丽芳丝最初掘金国内市场的路却并不如预期那么顺利。在去年首届中日美妆高峰论坛上，佳丽宝化妆品（中国）有限公司市场本部副本部长李文姬就曾表示：“2005年到2015年，芙丽芳丝以近零刺激的功能诉求为卖点，但由于缺乏独立价值观，无法链接核心消费者，表现一直不温不火。”

在进一步洞察市场之后，芙丽芳丝以敏感肌概念重新切入，以‘谢谢，敏感’为主题，抓住了消费者敏感的痛点，成功与他们产生情感共鸣。这一次，芙丽芳丝将敏感定义为对本质状态的感知，而不是负面的性格特征，这种在溢价价值上的创造力也让芙丽芳丝拥有了更大的发展空间。

推进品牌本土化，进一步强化中国市场布局

“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”佳丽宝化妆品社长村上由泰去年的这句宣言让行业看到佳丽宝集团征战中国市场的决心，而作为其拳头品牌之一的芙丽芳丝对于其中国市场的布局显然意义重大。

仔细梳理芙丽芳丝的发展史，品牌火速走红的原因与其在国内线上市场的成功运营关系密切，据悉，去年芙丽芳丝全渠道增速超30%，线上渠道增速更是接近50%。对此，一位对芙丽芳丝国内市场发展颇有研究的业内人士告诉记者，芙丽芳丝的爆品打造功力深厚，一方面品牌通过核心卖点输出找到了主要消费群，深耕一个着力点，并通过小红书、淘宝分销、自媒体、社交电商等平台进行推广，打造核心爆品扩大品牌认知，进一步为旗舰店引流，壮大品牌声量。

另一方面，面对线上较为普遍的乱价问题，芙丽芳丝集中进行了价格管控，严格禁止分销店铺打价格战。通过品牌方提供赠品给消费者的方式，把价格托盘提升起来，让芙丽芳丝的爆款洁面产品在淘宝全网的价格持续稳定在99元左右，既保证了分销商的利润，也最大程度维护了品牌价值。

除了稳健发展的线上渠道外，芙丽芳丝在线下也进展迅速，目前已布局CS店、百货、屈臣氏等渠道。芙丽芳丝河南省代理商谜尚商贸有限公司副总经理赵晨翔告诉记者，自2017年接手该品牌以来，从年销百万到千万，芙丽芳丝在河南、山东两地线下市场一直颇受门店信赖，主打的洗面奶和水乳等明星产品都是自然销售的状态，甚至不需要特别推广和营销。

不过，另一位曾代理芙丽芳丝品牌的前代理商则指出，芙丽芳丝在线下市场已经接近半流通品牌，窜货的现象较为严重，品牌在控价和渠道监管方面依旧道阻且长。

近两年，为了进一步抢占国内敏感肌市场份额，芙丽芳丝在产品、营销方面也不断深化。一方面，芙丽芳丝不断拓展产品线，继去年底推出面膜产品后，今年芙丽芳丝又带来了防晒新品，且均为敏感肌打造，品类丰富度更进一步；另一方面，芙丽芳丝的年轻化战略也正不断升级，在2017年启用田馥甄作为中国市场品牌代言人后，今年品牌则牵手流量明星陈立农为化妆水品类代言人，强势撬动粉丝经济，收获了一众少女新粉，也与年轻消费者有了更深层触达。

“当前越来越多的品牌在入局敏感肌市场，这个领域的竞争未来会不断加剧。其实，相比欧美市场，我们国内敏感肌护肤市场的占有率实在太微小，这也说明这个市场依旧潜力巨大，还有太多值得挖掘的地方。此外，对于敏感肌品牌而言，一定要有效果才会被选择，所以对产品研发和技术的要求是更高的，没有竞争力的品牌只会是昙花一现。”仪菲（上海）品牌管理有限公司联合创始人兼COO黄新表示。

作为既有产品实力又懂得本土化运作的进口品牌，芙丽芳丝用十五年的时间融进了中国市场，并成功让中国消费者的“敏感”记忆与这个品牌紧密相连，如今，芙丽芳丝正试图将这种联系拓展至更广阔的的全球市场。