△蔻斯汀市场部总监Jane（中）

文丨化妆品报记者 王娜

近些年，伴随着洗护产品市场高端化和细分化的趋势，沐浴产品的功效卖点正在从传统的清洁除菌、温和滋养向更多样的护肤功效转变。在这种形势下，作为一个专注于真鲜花的护理品牌，蔻斯汀实现了“将鲜花绽放在瓶子里的奇迹”，以其创新的概念和新潮的展示形式成为细分市场的佼佼者。

据欧特欧国际咨询公司统计的2020年07月MAT（2019年8月-2020年7月）数据显示，在外资巨头牢牢把握着沐浴产品市场话语权的情况下，蔻斯汀凭借着高颜值和高品质建立起自己的品牌壁垒，以第七名的成绩跻身全网沐浴类产品交易规模TOP10，成为真鲜花沐浴领先品牌。

目前，蔻斯汀的线下销售网点超3万个，遍布中国、日本、新加坡等全球50多个国家和地区，其王牌系列——蔻斯汀花瓣沐浴露累计销售已超过1亿瓶。在老品牌求变、新品牌涌入的洗护市场， 蔻斯汀如何坚守阵线，在市场红海中立于不败之地？

多维度多举措并进，前三季度营收实现双位数增长

今年1-3季度，受疫情影响，众多品牌营收有所下滑，或缩减投入，或观望市场，但蔻斯汀依然实现了双位数增长。蔻斯汀市场部总监Jane对此解释说，“一是沐浴、洗发产品属于刚需，疫情对其影响较小；二是蔻斯汀正处于上升阶段，发展速度较快。”在5月经济复苏的时候，蔻斯汀进行大型品牌传播、动销、主流媒体宣传活动，多举并进。

此外，蔻斯汀在疫情期间针对各个渠道的情况，积极给与各渠道应对之举，保证各渠道共同抵御疫情影响。

在疫情期间，虽然蔻斯汀的商超渠道面临客流量减少的问题，但消费者对洗护的需求在疫情中反而有所提升，因此商超渠道受损较小。相比而言，日化渠道受到的冲击较大。为了打破门店无法营业，消费者无法进店的断裂局面，蔻斯汀销售、培训团队反应迅速，指导及帮助门店利用直播、社群营销，打破空间隔阂；代理商、门店高度配合，迅速与顾客建立链接，尽最大努力提升营收。

与此同时，Jane提到蔻斯汀的电商渠道上半年增速加快，营收占比位于所有渠道的前列。不同于传统品牌只关注站内投入，蔻斯汀今年增大了站外推广投入的比例，利用抖音平台引流拉新，包括投放品牌广告、竞价广告、直播、联合KOL进行营销推广等。据悉，蔻斯汀在抖音的广告投入金额排在所有个护品牌的前列。

Jane特意强调，加大电商推广投入，也是增加品牌和产品在线上的投放曝光，精准针对目标人群建立认知，无论对线上还是线下渠道引流都有极大作用。除此之外，在疫情期间，蔻斯汀专门针对终端渠道的强力赋能也起到了明显提振。

首先，蔻斯汀斥巨资聘请国际团队，打磨出全新花瓣沐浴露和鲜花精油洗发水，深受年轻消费者喜爱。其次，蔻斯汀加大了品牌推广投入。电商投入不仅为线上渠道引流，同时也为整个品牌赋能，为线下门店增加吸引力，抖音、微博等线上平台超过几十亿的曝光率更是为线下提供了极大的引流作用。最后，蔻斯汀在活动期间采用统一的动销形式，从政策沟通到物料下放都环环把控，保证从品牌到门店的执行效果。今年五月份，蔻斯汀在线上结合新代言人熊梓淇发起微博话题——“520用蔻斯汀泡到喜欢的人”，同时引导线下门店配合这一传播主题建立终端形象承接，搭建樱花与熊梓淇的浪漫空间，更好地为线下实体店引流。

线上线下同时进行的赋能活动，彰显了蔻斯汀的品牌实力与温度。在Jane看来，遇到困难时蔻斯汀会积极应对，做渠道商强大的后盾，与此同时，渠道商的信任也是品牌方最需要的支持，互相信任才能共渡难关。

“有颜又有料”  进一步强化功效和品类矩阵

面对洗护市场激烈的竞争局面，蔻斯汀坚持以产品和品牌立身。在产品的包装设计方面，蔻斯汀一直以其高颜值的“真鲜花”而闻名。如今，蔻斯汀在产品功能方面更加注重创新与独特性，推出洗护品类矩阵（真鲜花沐浴露、新品洗护发组合、新品双效磨砂膏）抢占洗护市场高地。

据了解，升级后的真鲜花沐浴露，不仅秉承了真鲜花真花香的差异化卖点，还从细分功效切入，推出了包含美白、紧致、舒缓等功效的沐浴产品。值得一提的是，“真鲜花”沐浴露靠着消费者的复购率和渠道的认可，一步步积淀成为爆品。如今，市面上出现了众多主打鲜花护理的同类型产品，对此，Jane认为蔻斯汀仍旧有着无可比拟的优势。从花的供应选择、萃取、配方研发到生产入瓶等流程，蔻斯汀都有着十多年的成熟经验，这一供应链体系是无法复制和模仿的。

除此之外，洗护品类矩阵中的其他产品也极具竞争力。洗护发组合延续了“真鲜花”的理念，透过透明的瓶身与料体能看到整朵绽放的真鲜花,同时聚焦头皮平衡护理理念，同步满足让头发蓬松柔顺的需求；新品双效磨砂膏不同于只聚焦祛粗的传统磨砂膏，在秉承“真鲜花”的同时提出了“祛粗+美白+保湿”的创新功效卖点。据Jane介绍，新品磨砂膏已进驻3500家屈臣氏门店，目前已进入天猫磨砂膏类前十。

Jane透露，预计在明年，蔻斯汀将会做整个浴室场景的产品线。在她看来，在消费者已经有充分的面部和头皮护理的意识后，身体将会是下一个精心护理的对象，浴室场景内所需的身体护理产品将有很大的市场空间可供挖掘。

消费需求的变化带来的是洗护市场的更新迭代与升级。蔻斯汀以产品力和品牌为核心，布局新品延伸生产线，正是顺应潮流之举，也是其成为佼佼者的原因。正如Jane所说，对蔻斯汀来说，把“真鲜花”做到极致，加深“蔻斯汀=真鲜花”的品牌认知和烙印，是它在激烈的竞争之中仍需坚守的事情。