文丨化妆品报记者 王娜

近几年，在CS渠道洗护品陈列区以及不少网红推荐的洗护产品中，歌歌兰妮凭借独特的香氛洗护定位以及高颜值的包装设计，俘获了不少粉丝。品牌创始人周燕璇，也从7年前的四川代理商身份成功转型成了专注于香氛世家的“香香公主”。

△歌歌兰妮品牌创始人周燕璇

让“香”带给洗护新体验

初见周燕璇，是在歌歌兰妮购买的新办公楼。装修一新的办公室，不仅是歌歌兰妮新的品牌孵化中心，还是一个火爆的网红打卡地。

首先映入眼帘的便是精心构筑的场景：草地和埃菲尔铁塔构成经典的巴黎图景，更有红枫满地的伦敦街头与白雪覆盖的阿尔卑斯山。而与之对应陈列的便是歌歌兰妮以“我的巴黎”、“伦敦雨”和“阿尔卑斯的雪”命名的洗护系列产品。

一进门，“香香公主”周燕璇便通过这种场景陈列，讲述着歌歌兰妮的场景创香陈列里的各种“小心机”。为了让记者感受到歌歌兰妮不同产品的不同香味，在周燕璇的引导下，记者亲自体验了一回“闻香识产品”。据悉，歌歌兰妮最畅销的蓝风铃系列产品，竟然是“初恋的味道”。

穿过三个不同的场景陈列区，便是歌歌兰妮布置的网红直播室和产品体验区，以及为员工准备的咖啡、休闲区。拱形的门、透明的玻璃门帘，搭配各种清新色彩的沙发、抱枕等，让每个到此一游的人，都有心动的感觉。

就在记者到访的前几天，这里刚刚接待了好几拨到访的客人。据周燕璇介绍，现在公司每个月都要接4-6场活动，有来这里溯源的网红主播，也有带客户来游学参观的，也有品牌自身承接的各种沙龙活动等等。

透过点点的细节，让人感受到的歌歌兰妮在品牌建设上的用心，正是这种用心，让歌歌兰妮收获了众多线上线下客户的认可。在香氛洗护市场，歌歌兰妮用7年时间，逐渐开辟了一块属于自己的天地。从开拓CS渠道到玩转电商，从几款单品到如今50来个SKU覆盖洗发水、沐浴露、身体乳、护手霜、内衣洗衣液、香水六大品类，从早年较为“老气”的包装到如今清新高颜值的设计，歌歌兰妮一路以香为基础，不断探索。

这几年，香氛洗护逐渐成为各大品牌角力的主场，如何在香氛领域保持自己独特的竞争力并坚持在这一领域深挖的品牌并不多。“香氛属于细分的窄小领域，很多人不满足于这一块，逐渐会偏离方向。但歌歌兰妮只聚焦于香氛，开拓深度，拓展品类。”周燕璇对于坚持香氛世家的定位从没动摇。

区别于传统的香味+功效的固定搭配，歌歌兰妮今年推出的场景创香洗护系列，也是其在香氛洗护领域的又一次新的探索。运用场景+香味的方式进行营销，分别以“我的巴黎”、“伦敦雨”和“阿尔卑斯的雪”三个场景为产品命名，从名称便开始创新。不仅如此，产品包装采用270度贴标的设计，洗发水与护发素的瓶身拼接在一起便可形成与产品名相应的画面。每个的场景对应特定的香调，可引起消费者联想，使其对香味的体验具象化、情景化，强化消费者在使用时的情感满足。

杜邦定律表明，63%的消费者是根据包装来选购产品的。歌歌兰妮场景创香系列不仅在包装上突破传统形式，更运用包装创建场景加深香氛体验，在趋于同质化的洗护市场实现了差异化和个性化。

除了推出场景创香系列之外，歌歌兰妮在产品线上也做了新的补充。据了解，歌歌兰妮内衣专护洗衣液有极强的抑菌去血渍能力，经CG实验室实验15秒可去除血渍。今年七月份，这款内衣洗衣液销售20多万瓶，在补充品类的同时成为歌歌兰妮新的营收增长点。

大牌品质，大众价格

除了凭借独特的香氛和稳定的品质活跃在香氛洗护市场。“大牌的品质，大众的价格，这是我们一直在做的事情。”周燕璇说道，歌歌兰妮的产品单价都在百元以内。

与很多品牌在创立之初会在营销投入上高举高打的玩法不同，歌歌兰妮在品牌创立之初，一直凭借口碑传播，在CS渠道开拓布局。

“重品质，轻营销”也是周燕璇自身对于歌歌兰妮这几年品牌建设的总结，7年沉淀，除了稳健，周燕璇也觉得品牌的发展速度跟很多品牌相比还是比较慢。但冷静分析下来，她依然坚持认为“做品牌就像熬汤一样，需要沉淀下来慢慢熬。做品牌我认为是三年起步，五年巩固，十年发展。”成立七年，正值发展期的歌歌兰妮，如今正在稳扎稳打地的布局发展战略。

随着渠道环境的变化，歌歌兰妮的营销重心也逐渐从口碑、渠道分销传播向电商、社交媒体传播转移。2018年，歌歌兰妮正式开启电商之路。与大环境相比而言，歌歌兰妮对电商的反应似乎有些慢，但周燕璇有着自己的思考:“做电商是一套流量逻辑，需要精细化地做内容。”歌歌兰妮没有高举高打，而是利用好自己的工厂、产品和积累起来的口碑，在可循环的范围内一步步开拓电商。

如今，歌歌兰妮的营销投入主要以线下场景营销、小红书种草和电商投入为主，同时，抓住直播风口，邀请王祖蓝、董又霖、金瀚等明星和薇娅为品牌进行直播带货，同时，也邀请了不少网红为歌歌兰妮种草。

受大环境变化和自身发展布局的影响，歌歌兰妮电商渠道与线下渠道的占比由以前的2:8变为现在的6:4。在线下渠道经历巨变的时刻，曾经身为代理商的周燕璇对现在的渠道环境感受颇深：“在透明化的环境下，非信息差的钱难挣，品牌一定要靠品质来发展客户，代理商一定要转变成服务思维。”

在她看来，遵循市场的利润价值规律，做对的事情，成功是迟早的事。在线下渠道，歌歌兰妮的价格倍率在三倍左右，一倍用于成本，一倍用于市场营销，还有一倍是利润。“尽管大环境很难，但我始终坚信没有不好做的生意，只有不会做生意的人。”周燕璇说道。

据悉，在河北永芳最近的10天销售数据中，歌歌兰妮销量达2000多瓶。在安徽市场，拥有8家门店的都市化妆，其歌歌兰妮新品两个多月的销售额可达一百多万元。都市化妆总经理凡磊谈及与歌歌兰妮的合作时也表示，“歌歌兰妮亲民的价格、高颜值的设计、独特的香氛味道都深受消费者喜爱，在店里的销售一直呈上升趋势。

如今，歌歌兰妮在全国拥有100多个代理商，8000多家网点。“大众都在讲消费升级的时代，品质升级才是最重要的。遵守大牌品质、大众价格的原则，提供真正能够解决消费者痛点的产品，才是歌歌兰妮广受渠道和消费者欢迎的原因。”周燕璇总结表示。