文丨化妆品报记者 王娜

2020年一开年，突发的疫情给彩妆市场带来一场意外之“灾”。与其它品类相比，被誉为彩妆领域“无冕之王”的口红在这场“灾难”里受创更重。然而，凭借与颐和园IP的合作“出圈”的卡婷，在彩妆寒冬里却异军突起，尤其在口红品类上表现出色。

△右二广州卡洛莱化妆品有限公司董事长陈侨川、右三卡婷品牌销售总监杨鹏

“三驾”齐驱，逆势增长

一直以来，卡婷不仅拥有良好的线下渠道基础，还在国内主流电商、内容电商全渠道渗透，近些年也持续在20多个海外市场输出中国风彩妆的概念。在渠道的开拓与把握上拥有成熟经验的卡婷，今年在市场拓展方面取得了突破性进展，并在1-9月份就已完成去年全年销售额，用实力彰显了国潮彩妆的生命力与独特风采。

广州卡洛莱化妆品有限公司董事长陈侨川告诉记者，总体来说，卡婷今年的线下表现同比呈现增长态势，并且，这一增长主要得益于全面进驻调色师的300多家门店。随着国内新零售的兴起，卡婷的产品受到更多线下消费者的欢迎。据卡婷品牌销售总监杨鹏介绍，在调色师系统，卡婷的口红在唇妆类产品中排第一，九色眼影在眼影类排第一，蜜粉在粉质品质中排前三。

除了调色师之外，卡婷在第三季度快速进驻了多家全国百强连锁系统，包括洛阳周天名妆、三门峡悦薇、杭州美轮美奂、浙江妆芝美、南通万色店、湖北金梦妆等。“在7-8月份，大家都感到最难的时候，卡婷反而在积极拓展网点。”在杨鹏看来，品牌是否能跟得上渠道和市场需求的变化，这些全国百强连锁的感受是最深切的，而卡婷就是这些连锁在2020年仍愿意引进的彩妆。

在线上，卡婷在天猫、京东、唯品会等线上平台都开设有品牌旗舰店，并在抖音、快手等社交平台均有销售。去年，卡婷的线上营收占比高于线下。今年受疫情影响，前三季度线上、线下数据相差不大。今年下半年，卡婷在电商渠道的投入加大，陈侨川预计，秋冬是彩妆旺季，又将经历“双十一”、“双十二”等购物节点，所以线上销售占比有望再次超过线下。

与此同时，卡婷的海外拓展之路也在一路飞奔。今年8月份，卡婷在东京上架，进驻日本最大日杂百货店“Loft”400多家门店。除此之外，卡婷在俄罗斯也拥有200多家网点，并在10月份出口至乌克兰，并在该地实现了线上线下同步销售。目前，卡婷在海外的营销网络遍布20多个国家和地区，公司设有专门的外贸团队负责海外业务。

明年，卡婷的出口产品将全部更换为英文包装，这意味着中国风彩妆的国际化进程又将向前迈出一大步。

华丽转身，爱上中国风

众所周知，在国内彩妆品牌中，从传统渠道起家的卡婷，早年并不算出色。这几年，由于在线上的一系列改变，才再次引起了行业的关注。

据陈侨川介绍，卡婷的改变与他的女儿，也就是现任卡婷市场总监陈婕璇，在产品设计开发方面做出的改变息息相关。

身为90后的陈婕璇，同很多年轻消费群体一样，爱看古装剧，喜爱中国风。受到国风崛起的启发，她向公司提出将中国传统元素运用到产品上的设想。2017年双十二，卡婷抱着尝试的心态以古风贴纸为口红做了新包装，结果不到一小时，1000支口红就被一抢而空，这让卡婷看到了转型的方向。

陈侨川看在眼里，也坚信国潮产品比传统产品更具有前景。于是，卡婷2018年进行了大刀阔斧的自我改革。首先，公司壮士断腕般地将市场上所有老品全部召回，作调货或销毁处理。然后，卡婷调整了全部的风格调性，品牌的传播策略全部更新，所有的产品线都以国潮文化进行包装，完成全方位的国潮彩妆变身。

首先，卡婷通过自己的ODM改变贴纸包装，将仙鹤祥云、金鱼纹等中国风元素融入产品包装，并采用3D镂金打印工艺提升包装质感，推出包含口红、眼影、粉饼、蜜粉、腮红、修颜膏六大品类的长相思系列。2018年5月，新品长相思系列在上海美博会一经亮相便惊艳全场。此后的8月至11月，长相思系列口红每个月的销量都超过十万支。

长相思系列的成功更让卡婷坚定了国潮彩妆的路线，但在杨鹏看来，彼时的卡婷仍然缺少文化元素背书。全方位考察后，卡婷选择了与颐和园联名。颐和园的文化意义与知名度，对卡婷品牌的传播和文化背书起到了双重影响。

2019年3月21日，卡婷×颐和园百鸟朝凤系列彩妆正式线上发售，短短一天，卡婷天猫旗舰店售出超过6000支口红，各大卫视新闻栏目竞相报道此次联名事件，颐和园“正宫口红”也登上微博热搜。

可以说，卡婷在国内彩妆IP联名发展的过程中，起到了关键性的推动作用。杨鹏笑称，业内朋友在聊天时经常调侃他：“卡婷掀起了国内彩妆IP联名的文化潮，让全世界的博物馆都涨价了。”

保护渠道利益，线上线下双赢

这几年，国内跟进国潮的彩妆越来越多，新兴国潮品牌更是势不可挡，但相比纯线上品牌，带有线下基因的卡婷拥有更多的渠道优势，同时拥有更雄厚的研发生产基础。

线上线下同步发展的卡婷，非常重视价格管控。“一旦价格体系崩塌，对每一个渠道来说都是损伤。”杨鹏说道。正是因此，长期以来卡婷严抓价格管控，一直倡导全网控价、同款同价，保证消费者在实体店里买到的产品和在电商买到的产品价格同等。

除了严格的价格管控手段，卡婷也逐渐开始做产品区分，在不同渠道提供不同的产品线。例如，浮生大梦系列专供天猫旗舰店和调色师系统，黑金系列专供CS渠道。并且，线下售卖的产品一般都会经过线上优选，也就是说，只有在线上卖得好的产品，才会在线下进行推广。分渠专供、保护线下的做法，进一步稳固了卡婷的价格体系，使得品牌在线上线下获得双赢。

在产品研发方面，卡婷投入的精力有增无减。以浮生大梦雕花情诗口红为例，每支口红膏体上都有通过先进技术雕刻的156个字，连成11句情诗，传达了产品的情致与内涵。并且，卡婷产品的命名都充满了典雅浪漫的国风色彩：长相思、桃花源、浮生大梦、春江花月夜、清平乐……每一个名字都极具国风之美。

除了拥有专属的、专业的研发团队之外，卡婷的工厂设备、技术也在彩妆行业排名靠前。在包装工艺方面，卡婷在3D镂金工艺基础上不断更新，颐和园联名系列在原有工艺基础上叠加了彩墨原料配色和3D打印工艺，相比传统丝印更具质感与层次感，能够同时满足消费者对国潮文化与时尚前沿潮流文化的追求。

值得一提的是，卡婷的口红并非采用通管包装，而是每个系列、每个色号都使用图案、颜色各异的包装。这就意味着，如果某一支口红卖得不好，就会有一批的包材被浪费。

在杨鹏看来，讲求高端、有思路的消费者一般都会“认第一”，而卡婷作为国潮彩妆的引领者，已经建立了市场认知。正是因此，在国潮美妆兴起、IP竞争激烈的当下，“翻红”的老牌国货卡婷依然保持着独有的竞争优势。

在消费环境和渠道信息透明化的当下，价格管控到位、利润分配合理、产品不断升级的卡婷得到了渠道的高度认可。在陈侨川看来，随着消费群体越来越年轻化，消费意识越来越超前，极具时尚性与体验感的彩妆在未来也许会成为必需品。作为国潮彩妆品牌，只要能提供高性价比的产品，做好渠道营销，卡婷便永远不会过时。