文丨化妆品报记者 江梦茜

“越客采明珠，提携出南疆。清辉照海月，美价倾皇都。”珍珠，是帝皇冠冕衮服上的宝珠，是后妃簪珥的垂珰，是权威与尊贵的象征。在漫长岁月中，珍珠有着充分的文化沉淀，对于中国化妆品行业而言，珍珠也始终是其中一个重要元素。

1994年，京润珍珠在海南创立，京润珍珠和珍珠的故事就此书写。成立之初，京润珍珠专注珍珠饰品珠宝销售，1997年，京润珍珠开始挖掘珍珠在药用、美容等方面的价值，开发珍珠深加工。由此，京润珍珠也凭借特色的珍珠品类在美妆领域中留下了浓墨重彩的一笔。

2016年，本科毕业于武汉大学高级研究中心数理经济与金融实验班，研究生毕业于美国雷鸟商学院的“85后”周朔逐步上手公司事物，为百亿体量的京润珍珠注入青春势能。

△ 京润珍珠董事总经理周朔

弯道超车的OTC与蓄势待发的单品牌店

对于品牌而言，多渠道跨类目的市场布局是品牌长远发展的根本，京润珍珠深谙此道。

“过去五年里，渠道加速变革。”周朔表示，上任之后，渠道、玩法的日新月异让他印象深刻。基于这样的行业大环境，京润珍珠也构建了以珍珠产业链为核心，线上、线下全渠道运作的发展模式。在线上渠道，京润珍珠不仅设立了旗舰店，全面布局一类电商平台，也通过社交电商、微商等渠道更全面的接触消费者。在线下渠道，京润珍珠的发展模式则更像一架“飞机”，“机身”是“1+5单品牌店”,两个“机翼”则是CS渠道与OTC渠道，从形象的战略布局不难发展，单品牌店是京润珍珠目前的重点项目。

2018年开始，京润珍珠开启了单品牌店模式。据周朔介绍，京润珍珠单品牌店是围绕珍珠打造出的1+5全新模式，其中，“1”是指一家店，即京润珍珠单品牌专卖店，“5”是指京润珍珠的5条产品线，即珍珠护肤品、珠宝饰品、珍珠保健品、珍珠孕婴童产品及珍珠口腔护理产品。

“‘1+5单品牌店’直营店下半年同比增长30%。”据周朔介绍，京润珍珠单品牌店2019年开放加盟，目前，有直营店20家，加盟店有80家。疫情中，仅有两家加盟店由于商场业主经营问题关店。在周朔看来，对于刚刚成立的单品牌店来说，这样的抗风险能力也体现了京润珍珠线下门店的价值感。

今年，京润珍珠OTC渠道整体销售增加了60%。逆势增长的OTC渠道也让周朔重新审视了它的渠道价值。“疫情倒逼OTC渠道最大程度发掘会员群价值，达成在社群和线上的成交。”周朔介绍，当OTC渠道开始经营私域流量，高粘性会员客户与医药背书的优势就被发挥得淋漓尽致，此外，跳出药店框架，化妆品也能更便捷的被消费者触及，而长期的OTC渠道沉淀，也让京润珍珠的化妆品能更顺利的进入药店社群。

分平台定制产品，发挥渠道优势

目前，京润珍珠采取聚焦爆品的打法，sku不断缩减调整，各渠道sku基本都在100以内。值得一提的是，京润珍珠研发投入成本接近集团整体销售额的5%，目前持有25项国家专利、127个美白特证，美白产品销量占京润珍珠总销量的40%。周朔介绍，京润珍珠也是行业中拥有最多美白特证的单一品牌。

“今年，即使受到疫情影响，京润珍珠还是完成了产品线的全面升级。”周朔介绍，此次升级不仅覆盖全渠道产品，同时也进行了线上线下的根本性区隔。基于不同的平台，京润珍珠推出了不同定位的产品，如在线上平台，京润珍珠推出的产品客单价在120元左右，CS渠道产品在200元左右，而单品牌店则在500-600元。

客流降低，再次复兴的“前店后院”模式也成为了线下渠道提高消费者粘性、拉高客单价的重要动作。周朔认为，目前CS渠道的体验式营销是大势所趋。“京润珍珠的珍珠粉，是传承珍珠美容汉方应用的‘非物质文化遗产’，同时也是具有网红属性的单品，具有体验感和使用仪式感。”京润珍珠计划明年在CS渠道推出围绕珍珠粉特色体验的疗程套盒产品，帮助CS渠道提升服务能力。

在单品牌店方面，京润珍珠也发挥“1+5单品牌店”模式优势，通过珍珠配饰与护肤品、保健品、母婴产品和口腔护理用品等产品的相互组合搭配，提升客单价与连带效果。

今年，京润珍珠还推出了结合传统理念与现代科技的珍珠膏。“希望消费者选择珍珠膏时，就能首先想到京润珍珠。”周朔也希望以“品牌即品类”的思维将这款产品打造成为京润珍珠的“拳头产品”。

视角在变，但京润珍珠仍走得脚踏实地

以行业的视角来看，2016年，周朔上任后，京润珍珠开始不一样了，突破传统、宣传大胆，无论是推广的方式还是品牌风格都呈现出一种不破不立、创意不断的年轻态。

曾经，珍珠粉因为要使用者亲自配比、涂抹，让部分消费者觉得麻烦，而现在，动手DIY则成了网红达人们美妆视频中仪式感的重要体现。以此为契机，周朔也带领京润珍珠积极进行线上投放，借力“国潮”占领年轻消费者心智。

应对疫情，京润珍珠的敏捷反应也展现了拥有26年经营沉淀、有社会责任担当的企业状态。“疫情到来之后，所有的生产基本都停滞了，包括我们的线下业务也都无法开展，那个时候，我们做了一个决定，把我们在海南的生产工厂，迅速转型为生产车间，生产消杀类的酒精产品。”据周朔介绍，生产线改造仅用了三天就完成了，情况特殊，没有包材，就用化妆品的包材生产物资。凭借着在疫情期间的迅速反应，京润珍珠进入了国家重点防疫物资生产企业名单，也为海南本地及全国合作客户第一时间输送了必备的防疫资源。

“虽然视角在变，但京润珍珠仍然走得脚踏实地。”周朔表示，扎实和稳健仍然是京润珍珠的步调，抓住机会“大干快上”与脚踏实地并不矛盾。在变化的市场环境中，坚守不变的品牌态度，京润珍珠希望通过珍珠这一核心品类实现良性长期的“有机增长“。