私域运营崛起：我的地盘我做主

文丨化妆品报记者 杨敬玲

2016年1月，阿里巴巴集团CEO张勇在一次会议上提出，鼓励商家建立自己的数据流量池。这被业界认为是阿里最早提出私域流量这一概念的时刻，也成为私域流量发展的里程碑。经历了2017-2018年的发展期后，私域流量运营在2019年迎来爆发，并在2020年因为疫情的到来而成为各个行业企业品牌和线下零售店寻求数字化转型的重要武器。可以说，2020年是零售行业私域流量运营真正走向全面普及的崛起之年。

那么，到底什么是私域流量？虽然阿里官方并没有给出具体的解释，但根据近几年电商行业细分化发展和深刻变化，业界普遍认为私域流量是一个基于信任关系，具有封闭性的流量池。微信、公众号、QQ、社群等这些有着信任背书的社交平台都属于私域流量范畴，几年前爆红的微商即是最早的私域流量运营的范本。

与公域流量相比，私域流量有几个明显特点：第一，顾客的进店、浏览、交易等数据资产和玩法均来自品牌或商家的系统，而不是来自平台方的赋予。第二，私域流量的交易是无需交费的（公域流量则需要购买），其背后是可沉淀的消费者，一次获取，多次卖货，可持续变现，消费者与商家之间产生了信任、回购等强链接关系。

随着电商平台流量成本上升，流量红利消失已成事实，加之渠道不断地走向多元化和碎片化，现有成熟渠道的渗透已达到顶峰。在这种情况下，企业想要维持增长势头只有两条路：一是获取新用户；二是进一步挖掘老用户的价值。后者所代表的私域流量正得到品牌、商家和门店前所未有的关注和重视。

“公域流量如同汪洋大海，私域流量就好比河塘。”2020年5月由《化妆品报》主办的2020国际化妆品e博览直播中，美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林如是说。疫情期间，美林美妆连锁的线上销售额在30天内突破300万元。他认为，能力强的人会去汪洋大海捕大鱼，但对于包括美林美妆在内的大部分实体店而言，实际上是没有能力做公域流量的。

对于私域流量，天勤品牌咨询管理有限公司CEO罗文琴则认为，当前实体店客流越来越少，很多门店老板娘的天然资产其实并没有被最大化地利用。她提到的“天然资产”，其实指的正是老板娘的朋友圈和顾客资源，即这家门店的私域流量。她提出，一家普通化妆品店，只要精准把握了方圆三公里以内的顾客，将她们以种子、铁杆、粉丝三个标准进行分级管理和运营，那么这家店铺就能高效辐射三公里的客群，“以此盘活一家小店绰绰有余。”

罗文琴的观点让人不由得联想到日本的那家开了69年的夫妻老店——尚美堂化妆品店。这家开在居民区、面积只有80平方米的街边店，每天只接待10名左右的顾客。老板娘虽然已经70多岁，但她每天会把自己打扮得很精神地去上班，她能够记住店铺的800名忠实顾客，不仅能叫得出他们的名字，甚至记得顾客住在什么地方。就是这家不起眼的小店，客单价达到2000多元，月销高达80万元人民币，其秘诀说来其实非常简单：围绕800名忠诚会员展开细致周到的服务。

通过以上案例我们可以看到，私域流量的精细化运营会带来一种良性循环：深度挖掘老用户的需求和价值，拉近品牌或门店与消费者的距离，增强用户黏性，让用户信任品牌或门店，从而产生复购并成为忠实用户，甚至老用户会帮助推荐带来新用户。

表面上看，私域流量只是一种理念或操作方式，但从深层次来看，它背后的本质是经营者从流量思维向用户思维转变。这一底层逻辑的转变，意味着我们可以通过产品和服务将用户变成朋友。

对于品牌方和化妆品店来说，要在未来的市场竞争中占据优势，就必须建立新的增长方法论：构建自己的私域流量池，把用户、数据直接掌握在自己手中，“我的地盘我做主”，努力实现自我运营，进而获得增长。

从长远来看，在数字化席卷商业领域的各个领域的背景下，当品牌方或化妆品店构建起自己的私域流量池，逐渐沉淀出越来越多的数字资产（包括用户画像、消费偏好等）时，并对其进行分析和利用，可以预见的是，私域流量将会催生出更多的反向需求，并对品牌和门店的供应链进行反向改造和优化。一旦品牌方和化妆品店的私域流量运营进化到企业数据资产的沉淀，那么未来就将拥有更大、更广阔的数字化想象空间。

10问私域流量

文丨化妆品报记者 时林平

天下苦流量久矣，私域流量会是那根救命稻草吗？

私域流量火了，就像吴晓波在2018年底的商业论坛上预言的那样，“私域流量” 在运营人的圈子里成为一个热词。“重复利用、无边际成本”“免费、随时触达”“精准对话粉丝”这些特质反复敲打着运营人的神经，深深吸引着各个行业的运营人员。

受限于流量红利已久的电商人，像抓住最后一根救命稻草一样，纷纷开始搭建自己的私域流量池，众多线下门店也纷纷试水私域流量。私域流量到底是什么？该如何操作运营？它真的可以“救命”吗？

1、什么是私域流量？

尽管私域流量出现在无数品牌营销案例剖析中，但迄今为止仍没有一个官方的标准的定义，引用百度百科的说法——“私域流量是相对整个流量池而言的，指的是不用付费，可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道”，比如自媒体、用户群、微信号等。其中强调的是：自己所有、反复触达以及免费。

2、为什么会出现私域流量的概念？

早在2017年，很多互联网公司就已经感觉到增量到顶，要想维持公司的增长势头、解决发展瓶颈问题、维持利润水平，只有两条路，要么获取更多收入，要么优化组织结构，降低运营成本。相对来讲，为了维持企业的长效和可持续发展，第一点更加重要。

如何增加收入，也是两条路，要么获得新用户，要么让老用户的价值发挥得更大。而在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始流行起来。

2020年上半年，私域流量进入了爆发期。由于平台成本高涨、流量变贵，越来越多的企业开始做自己的私域流量。

3、什么是私域流量的运营？

私域大学创始人尹基跃认为，把用户留存和沉淀在可以随时触达、免费使用的微信群、微信个人号这类载体里，这被称为私域流量的运营。“像阿芙精油、完美日记的私域流量运营逻辑就是先通过天猫、淘宝、小红书这类平台种草，把公域流量引流到私域流量池里。”运营的关键词可以被概括为拉新、留存、活跃和转化。

只有运营，才能变现，私域流量的底层逻辑正是通过和用户互动来达到变现目的。禾葡兰CEO张茗程认为，私域流量最关键的一点是以客户为中心，“你要做的是如何把1000个产品卖给一个人，而不是把一个产品卖给1000个人。”究其根本，私域流量做的其实就是存量的生意。

4、私域流量和公域流量有什么联系？

私域流量本身是相对公域流量产生的概念。与私域流量相对，来源自公共平台的流量，叫做公域流量，形式包括了搜索平台上，相关搜索词下的广告推荐；社交平台上，开屏、信息流或者贴片广告；购物平台上，首页展示及榜单推荐等等。

私域流量就是把公域流量变成可以掌控、留下来的量，从公域平台购买流量，去做私域的深度运营和变现。曾有人比喻，私域流量和公域流量之间的关系就像是UP主之于B站、淘宝店家之于手淘。前者是被品牌、商家或者个人截留的流量，后者是平台的流量。

需要注意的是，私域流量和公域流量并不是完全对立的关系，一方面，部分私域流量正是由公域流量转化而来，比如用户通过淘宝首页推荐进入品牌店铺中，被品牌和产品所吸引，最终完成购买并成为会员后，还可能进行多次复购；另一方面，私域和公域流量是相辅相成的，任何一个品牌都不可能只进行公域或者私域的流量运营，“两条腿走路”才更加稳妥。哪怕是被看作私域流量代表案例的完美日记，也在公域平台进行了大量广告投放，品牌的公众形象基本塑造完成后，才有机会进行私域用户的拓展。

5、私域流量=微信流量？

尽管按照私域流量的定义，任何能够和消费者随时随地对话的免费渠道都可以被称作私域流量，抖音、快手等平台的社群也应算作在内，但不可否认的是，现阶段私域流量的主战场仍集中在微信端。

有媒体人曾断言，在可展望的未来内，私域流量只能是基于微信而不是头条系、阿里系或其他平台，因为沟通交流是刚需，微信是最普及、最高频次的应用。所以，从理论上来说，微信生态内的公众号、小程序、个人号、企业号、微信群、视频号，都可以是私域流量沉淀的平台，在这其中最优的选择是微信个人号。

6、私域流量是真的低成本吗？

天下没有免费的午餐，尽管私域流量的特质之一就是免费，但事实上在前期流量获取环节，也需要相当的投入。经济学上称之为“沉没成本”，简单来说，就是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。

当今市场环境竞争激烈，获得私域流量的成本也逐渐升高，这由用户获取品牌信息方式碎片化环境造成，毕竟一切营销的本质都是争夺用户时间。此外，一旦获得了私域用户，还必须制定正确的流量运营策略，以维持前期投入巨大营销成本带来的引流效果。

7、私域流量可以一劳永逸吗？

尽管是在用户存量上做文章，但私域流量也并不是一劳永逸的。如果品牌商家只想“薅”存量的“羊毛”，而不从公域进行有效获客的话，那这个“私域”是不可持续的，它并不具备足够规模化的商业价值。

另一方面，前文已经提到，私域流量也需要持续有效地运营。也就是说，私域流量的运营永远都是进行时，而非完成时。

8、私域流量在美妆领域有哪些优秀代表？

私域流量早期最典型的代表是微商，基于微信个人号和社群起家的微商们对此最有发言权。但如今，私域流量已经不仅仅是他们的专属渠道，完美日记则是公认的私域流量经营得比较好的新锐品牌之一。

完美日记创建了无数个“小完子”真人微信号，消费者在线下门店消费或者线上消费时，都会被引导添加“小完子”为好友。“小完子”的微信人设统一而鲜活，包括了完美日记产品分享、专业化妆教程等，还有很多其他生活日常，从专业性和情感度入手打动消费者。同时还建立了很多用户群，定期分享美妆教程和新货秒杀等福利，吸引消费者对完美日记产品的长期关注，最终将这些关注和信赖转化为多次复购。

9、为什么一定要做私域流量？

在线上，不管是在哪个平台与用户沟通，都会被各种“流量贩子”收割与抽成。此时私域流量就成了很多商家的必选项，疫情影响下这种现象更甚。毕竟比起越来越贵且无法掌控的公域流量，花点成本和资深粉丝对话更像是一个划算买卖。

更有人认为，如果没有自己的私域流量，就不可能获得持续的公域流量。如果没有留下来的存量，就意味着产品和服务没有复购，这意味着商业模式本身就不存在，不被支撑。

10、线下店也需要私域流量吗？

私域流量的兴起来源于互联网流量的瓶颈，但私域并不是线上电商专属的玩法。“万物皆需私域流量”，无论是新兴的美妆品牌，还是深耕区域的百强连锁，都在努力吃到私域流量这块“大饼”。

《化妆品报》记者此前走访线下市场时发现，已经有越来越多的门店开始重视这一板块。具体来说，门店会利用线上平台，诸如有赞商城、微商城等来实现线上到线下的引流。此外，建立会员社群、维护客情关系也是线下店的必修课。