文丨化妆品报记者 李娜

美宝莲撤出百货专柜，是2020年彩妆市场上的一件大事。这是继两年前撤出大卖场之后，欧莱雅中国对美宝莲做出的又一次重大的渠道调整。

美宝莲的渠道之变令人唏嘘。随着线上线下的分流，百货渠道也面临转型升级，玛丽黛佳、美宝莲等相继被传撤柜。加之完美日记、花西子等在线上的猛烈攻势，线下彩妆面临前所未有的压力。受疫情影响，不少CS渠道彩妆代理商更是遭遇了销售腰斩，甚至有人怀疑，连美宝莲都要去做线上了，彩妆在线下是做不下去了吗？

线下渠道的主动“失守”：两年前撤出KA，今年撤出百货

今年8月，记者走访重庆市场发现，美宝莲正陆续从百货商场撤出。从江苏常州的情况来看，美宝莲新世纪店和百货大楼店的美宝莲均已撤柜。

在武汉市场，早在去年10月，美宝莲就已从江汉路王府井撤柜，原位置现摆放的是兰芝专柜，与此同时，售有Gucci、BURBERRY、CK、菲拉格慕、菲洛嘉等品牌的美妆集合店FONDBEAUTY扩大了陈列面。而在隔壁的大洋百货，原本一直紧挨丸美品牌的美宝莲专柜也在今年7月撤出了大洋百货，美宝莲的位置现被雅漾代替。与此同时，王府井自然堂专柜的BA反问记者，“美宝莲退出百货了，全国的百货渠道都撤了，你不知道吗？”

与这位BA所言一致的是来自代理商的印证。曾接手欧莱雅大众和活性化妆品品牌8省区域（黑龙江、广东、江西、湖北、浙江、福建、河南等）代理权的九州通医药集团股份有限公司品牌经理郑智洲告诉《化妆品报》记者，其负责区域内的美宝莲线下柜台已被全部撤走。

在对《化妆品报》的正面回应中，欧莱雅中国这样表示：“为更有效地满足消费者的需求，强化高街潮装品牌的独特形象，美宝莲决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。”

这不禁让人想起了两年前美宝莲退出商超渠道的情景。彼时，美宝莲退出大卖场的消息甚嚣尘上。欧莱雅中国发布公告称，这是一次主动的渠道调整，继而“部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”

对外，欧莱雅方面一向是以渠道战略转型或调整来解释，但这显然不能“掩盖”美宝莲在大卖场、百货等传统渠道节节失利和难以为继的事实。

作为欧莱雅集团打开中国市场的排头兵，美宝莲品牌于1917年在美国成立、1996年被欧莱雅集团收购，并于次年（1997年）被引入中国市场。随后，美宝莲率先布局商超、百货等主流渠道，快速抢占市场份额，成为大众彩妆的代表，备受中国消费者喜爱。根据美国WRI调查公司报告，2011年，美宝莲在华市场份额高达15.71%；品牌用户忠诚高达为75.31%。值得注意的是，开设在百货的专柜销量为美宝莲贡献60%以上的在华整体销售额。

定位不符、坪效低，皇帝的女儿也“愁嫁”

一位曾在欧莱雅中国工作过多年的老员工林苇航（化名）告诉《化妆品报》记者，退出百货渠道于美宝莲而言是一个正确的选择，它的定位和产品价格本来就支撑不了其在百货商场的销售，林苇航甚至直言，“美宝莲十年前就应该退出百货渠道。”

他给出了三个层面的解释。

首先，以美宝莲现在的定位和价格，尽管按生产成本和所有的费用加总来算不至于亏损，但这个品牌继续在百货待下去也是没有意义的，更何况，按照财务的五折供货来算，它还是亏损的。调色师某供应商曾告诉记者，“没有足够的价格空间，很难支撑一个独立的品牌专柜，这也是不少小品牌选择定位于开架彩妆的原因之一。”

那么，美宝莲品牌的价格究竟如何呢？以口红为例，美宝莲的口红109元一支，而隔壁自然堂的口红119一支，卡姿兰美芯口红卖到了129元一支，兰瑟真丝π口红零售价150元一支。从美宝莲其他明星产品来看，70ML眼唇卸妆液卸妆水29元，眼线膏89元、FITme粉底液99元，基本都是不过百的单品。要知道，自然堂同规格的粉底液的价格都已经标到180元了。

20年前，美宝莲这样的定价无论对消费者还是对百货渠道来说，都不算便宜，但是放在消费升级的今天，这样的价格对百货渠道显然失去了吸引力，而对去百货渠道消费的价格不敏感型消费者来说，美宝莲显然没有YSL香。尴尬的是，跟完美日记等起家于线上的彩妆新秀相比，美宝莲的价格又偏高，对于对价格敏感的线上消费者来说，美宝莲的价格又失去了竞争力。

其次，正是因为这样的定位和价格，导致美宝莲品牌的坪效产出过低。商场的面积是既定的，想要提高销售只能通过提升坪效和单个柜台的产出，但美宝莲的定位和价格短时间内是难以改变的。

第三，从百货公司的角度，如果不是长期以来得益于与欧莱雅品牌的捆绑，美宝莲早就会被“劝退”。众所周知，化妆品通常都在百货店一楼，而一楼的品牌档次直接决定商场二楼和三楼能否招到好的服装品牌进驻，继而影响整个百货商场业绩的提升。因此，林苇航直言，如果不是长期以来与欧莱雅品牌捆绑，美宝莲不可能在百货蹲那么久，“百货商场的经理都不会让它进的。”

从销售数据来看，十年前，美宝莲在百货渠道正是春风得意马蹄疾。对于贡献60%在华销售额的渠道，欧莱雅绝不允许它轻易撤出，但今天可以！

有数据显示，2008年美宝莲就冲破了10亿元销售大关，在国内彩妆市场占有率高达23%，彼时的电商渠道还不足为惧，“双十一”甚至还没有诞生。然而，今时不同往日。十年后，根据欧特欧咨询公司发布的2018年1-12月全网彩妆销售数据，美宝莲仅线上销售额就已经达到了13.8亿元，仅次于雅诗兰黛旗下的M·A·C。而从欧莱雅集团截至2020年9月的第三季度财报来看，电商渠道的销售占比已达23.7%，增长超过61.6%。

而今，百货已经不是美宝莲的第一渠道，在各项费用和人员成本攀升的背景之下，在百货渠道自身转型升级的压力之下，在品牌定位和产品定价以及单柜坪效产出的窘迫之下，美宝莲此时撤出百货已是及时止损。

美宝莲的渠道转型对彩妆市场意味着什么？

必须要指出的是，美宝莲在传统渠道的失守，不代表彩妆在线下不行了。尤其是，受疫情影响，不少线下彩妆品牌出现销售腰斩的当下，美宝莲退出百货渠道，给人一种彩妆在线下做不下去了的感觉，但事实恰恰相反。

早在今年5月初，美宝莲顶着疫情压力在上海开出了全球首家潮玩旗舰店，8月，又在上海印象城开出一家美宝莲精品店。按欧莱雅中国的说法，美宝莲虽然撤出部分百货专柜，却开出了更多标志性的精品店和旗舰店，旨在更大力度地彰显品牌的个性，深度融合线上线下不同优势，共创大众彩妆的新业态。

显然，出于业绩需要和百货商场的压力，美宝莲不得不做出退出传统百货渠道的决定，但与此同时，为了增强其在线下的形象和体验式服务，美宝莲也在积极尝试新业态。这恰恰印证了线下渠道之于彩妆品类的重要性。

事实上，美宝莲撤柜的消息甫出，一位华中区代理商就坚定地告诉记者，彩妆是唯一一个能以专业性和体验性与线上化妆品相抗衡的品类，他认为，彩妆在线下有不可取代的优势。重庆头部连锁百分百化妆品店总经理张霞也向记者透露，她打算继续提升彩妆品类在门店的占比，以此提升BA的专业度，增强门店体验性。

资本的嗅觉最为灵敏，美妆集合店THE COLORIST调色师母公司KK集团已于今年8月完成了10亿元E轮融资。如果线下彩妆没有未来，资本的热钱会往这里涌？从完美日记共计600家线下店的计划来看，这种削尖了脑袋往线下开店的势头，足以证明线下渠道对彩妆品类的重要性。

话说回来，从开店的角度而言，“美宝莲的旗舰店和精品店想要存活下来，需要以美宝莲同名集合店向低线城市拓展，同时扩充品类和产品条码，完成向调色师或KKV等彩妆集合店的转型。”林苇航认为，否则，单纯覆盖一线城市的核心商圈，缺少低线城市百货专柜的形象支撑和消费者教育，新成长起来的一茬又一茬的年轻消费者很快就会不认得美宝莲。

20多年前，欧莱雅集团当时的CEO欧文中有一句著名的话，“我们的使命是让每一位中国女性都拥有一支唇膏”，而作为大众彩妆，美宝莲肩负的使命就是更大范围地去触及中国每一位爱美的消费者。正如欧莱雅中国大众化妆品事业部彩妆品牌群总经理王茜媛所说，“这个使命从来没有改变过，但什么改变了？渠道改变了，产品改变了，品牌改变了。”

一群人在狂欢——彩妆依旧是线下最热门、最有未来的品类，但属于美宝莲的时代结束了。新王是谁不重要，重要的是，你我皆有机会！

美宝莲亦笃定——当你走进位于上海吴江路的美宝莲全球首家潮玩概念店，干净、透明、敞开式的店铺会用它极致的体验输出黑洞般的引力，不，你不用进去，门店上方的电子屏始终在用它滚动播出的品牌消息与前沿广告告诉你，谁才是彩妆新赛道的引领者。