文丨化妆品报记者 王钦

近年来，实体零售举步维艰，私域流量、线上社群营销已成为化妆品店维系生存的刚需。根据有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》，从2018年Q1至2019年Q3，有赞线上美妆类目的交易额增长势头，已经远远高于国内化妆品零售总额的整体增长，“私域流量经营模式盛行，社交营销成为品牌商拓展市场刚需。”

2020年年初的疫情，不少连锁闭店时间长达一个月甚至更久，这也让私域流量这一话题备受终端的关注。在客流下滑、门店坪效降低、各项成本高企的背景下，私域流量似乎成为了终端店唯一可以提升销售的方式。但是对经营线下生意的化妆品店而言，怎么“玩转”私域流量，拿什么“玩转”私域流量，都是值得探讨的话题。

吸客：从公众号向社群转移

微信公众号的打开率在降低，这是毫无疑问的事实。四川金甲虫连锁的微信公众号拥有260万粉丝，几年前，其推文几乎每篇都是10万以上的阅读量，而当前金甲虫的头条推文阅读量大多只有7万左右。金甲虫创始人刘船高在接受媒体采访时也坦言：“我们公众号的打开率有很大下滑，现在经常10万都达不到。”

这也就导致过去以关注公众号来“俘获粉丝、推文变现、关系维护”的私域流量运营模式逐渐走向没落。实际上，对于化妆品店而言，其线上营销的主战场已由公众号转向社群。而基于微信的生态，当下化妆品店的社群营销链路已经囊括了公众号、微商城、小程序、直播等环节。

某百强连锁负责人告诉记者，以赠品让利的形式拉顾客进群确实是门店建立社群最通用的方式。“BA拉客户进群，赠送家清、消杀、日用百货等产品让利顾客，这是最简单有效的。”该负责人表示，化妆品店消费者最大的需求不是折扣，而是解决问题，而微信群良好的互动性就能完美地满足这个需求。相反，传统的公众号最大的问题在于互动性差。“这也是我们放弃公众号转向社群的原因，目前公众号只作为企业宣传和大促宣传的平台。”

另一连锁负责人告诉记者，目前社群引流和支付系统直接挂钩，“门店微信支付的顾客会直接转化到线上，节省了很多成本。”同时，该连锁还对社群内的客户进行分层管理，部分高阶客户同样可享受赠品的福利，该连锁的社群也被直接命名为“宠粉群”。

转化和留存：内容营销是核心

在纳新和社群搭建完毕后，如何把顾客长久地留存下来，可以说是终端店的一大难点。某化妆品连锁负责人无奈地告诉记者，让顾客加了微信群后，“往往就变成了死群，除了秒杀活动和偶尔发红包，基本‘炸不出’活跃用户。即使是放上直播链接，观众也很稀少，直播间彩妆秒杀活动的销量也很一般。”

的确，在社群里发送毫无价值感的促销海报是社群营销的大忌。在该负责人看来，这样的玩法只会让消费者对价格“更无感”，进而把他们推得更远。“如何提供优质的内容，维系和顾客的关系，进而实现留存和长久变现，是一个不容忽视的问题，在这一块，我们的确还没有找到比较系统和可操作的办法。”

但一些大型连锁却已摸索出一套可行的方案。2020年年初，橙小橙创始人周建雷在直播时曾透露，橙小橙社群内运营的内容分为新品试用、素人改造、热点话题互动、美妆技巧、视频教学、节日福利等板块。每个板块都有细节、文案和图片排版规则的要求，以干货内容和顾客发生“强联系”。这样会让顾客觉得多了一个贴近他们的“网红KOL”，而非毫无用处的微信客服。据了解，2020年3月的活动中，橙小橙4个直营店的内容运营社群的转化率达到了20%，有1280人下单，实现了140万元的销售。更值得一提的是，店铺的客单价提升到了300元以上。

值得注意的是，不少大型连锁似乎在内容营销这一块都做得比较成熟。西南地区某百强连锁围绕社群搭建门店的微信视频号、抖音号，以短视频形式向社群输入彩妆教学、大促方案、企业文化、主播互动等内容，借此和顾客建立联系。该连锁负责人告诉记者，目前公司有专人团队负责输出内容，包括但不限于原创图文素材、朋友圈文案、短视频、直播脚本。

“当线上的内容做得足够到位，门店店员根本不需要去发传单了，重点放在顾客承接上，然后把顾客落到私域流量池，做深度运营。”满婷新营销研发负责人刘彬认为，内容的创作生产是私域流量运营的核心竞争力。

复制裂变：分销模式下的“老带新”

当下，线上流量获取越来越难已成事实，这也就催生了一批新型电商，例如拼多多。众所周知，拼多多的成功在于“其独特的社交电商”模式，即以“用户分享”为核心，以游戏、砍价、拼团等让利的方法让既有用户拉新，实现快速裂变。这样类似于“病毒分裂”式的拉新模式，其效果极其显著。

而在门店客流下滑和私域流量运营如火如荼的背景下，不少化妆品店的社群也开始采取类似拼多多分享裂变的模式，实现私域流量的长期变现。这其中，最典型的裂变模式就是“分销员体系”，即把用户发展为门店线上商城的分销员，以销售抽佣奖励分销员，进而一级一级往下发展、裂变。

记者在“美林美妆拼团”小程序看到，安徽美林美妆线上分销员以“会员”为主体，分为“普通专享会员、大师专享会员、至尊专享会员”三种。只要用户购买198元升级礼包即可成为美林美妆普通专享会员，享受福利包括“购买商品获3%-28%返利，分销商品获3%-28%利润，直属销售赚取间接利润1%-20%”等。

而在福建巧遇化妆品连锁，顾客线上开店的佣金则更高，可获得5%-10%让利，但所有顾客只能发展一级分销，不能无限分裂。

以抽佣的形式发展线下客户，成了裂变玩法的核心，但实际运营起来并不容易。西部地区某百强连锁负责人告诉记者，分销员模式最大的难点在于培训团队的搭建。“交了钱成为分销员的客户其实是需要培训的，不然没有效果，这一块耗费了我们很多精力。”该负责人透露，当下来看，裂变效果其实一般。“这样的裂变玩法，需要各个部门密切配合，不断地升级，但化妆品店的核心生意毕竟在线下，精力有限。”有赞CMO 关予也认为，门店的分销体系看起来简单，在经营上仍然要具体化、系统化。“首先，要统一设计分佣规则，调整你的KPI，甚至调整总部的组织架构；其次，要赋能分销人员，说服他们配合，以及配合之后该怎么做；其三，用绩效去解决意愿度问题。”

另一方面，某连锁负责人则不看好分销这样的裂变模式。他认为，私域流量运营的核心在于门店的品牌力。“只有到过店、实地体验的顾客，才会相信我们的品牌力和产品力，才能够转化为我们忠实粉丝，我们认为，‘老带新’最关键在于带去店里，而非发展线下抽佣。”该负责人认为，对顾客黏性弱，服务属性低的门店来说，分销员体系或许可以为门店提供增量，是比较合适的。但对需要长线经营的门店来说，其门店的品牌力更为重要，分销员体系或许就不适用了。

一段时间以来，化妆品店非常注重私域流量这一话题。但能够真正玩转“私域流量”的化妆品店并不多。总体来看，以往有会员体系的大型连锁，其私域流量运营可以说“先人一步”，毕竟底子厚、不缺钱，想做什么就能立刻上马。而未来一段时间，随着互联网继续向低线市场普及，越来越多的中小门店都将面临“私域流量运营”这一绕不开的话题。客观地说，私域流量既然是基于老用户的运营，那么对任何规模的门店来说，只要勇于尝试，机会都是有的。