文 | 阮雯雯

近年来，年轻消费者是美妆行业最受关注的人群之一。由于他们有更为多元化的生活方式和更高的文化需求，不少美妆企业也踏上年轻化的转型之路。

然而，所谓“年轻人群”只是一个模糊的概念，很少有企业能够在“年轻人群”中二次细分出核心目标群。正是洞悉到这一痛点，新年前后，珀莱雅聚焦于“毕业第一年的年轻人”在2020年的生活状态和故事，以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，打造了一波精准的内容营销活动，鼓励年轻人们发现自己的力量，进而与他们建立情感链接并强化珀莱雅品牌的年轻化形象。

为什么是“毕业第一年的年轻人”？

2020年，总计有874万毕业生走出校园，他们成为了职场中的新鲜血液。对于毕业第一年的年轻人来说，职场是个陌生且充满挑战的“新世界”。初入职场，意味着他们必须打破既往的舒适圈，“与新世界交手”。在这个过程中，他们必然是小心翼翼、不断试探，时而满腔热血、时而迷茫沮丧。

为了更好地感知毕业第一年的年轻人群的生活状态，帮助他们走出迷茫，珀莱雅在线下线上同步开启造势活动，以精准的内容与他们建立深层次的情感共鸣，进一步强化品牌的年轻化形象。

首先，珀莱雅深刻洞察毕业第一年的年轻人状态，在全国最深的地铁站——重庆红土地投放了一份特殊的超长插画展。据悉，珀莱雅绘制了82个场景的插图，邀请了来自不同领域的21位KOL与年轻人分享他们毕业第一年的状态和故事。

地铁站，是“打工人”辛勤劳作的地标之一，更是毕业第一年的年轻人体验心酸生活的“始发站和终到站”。在最匆匆、最忙碌、最没有生活归属感的地铁站，珀莱雅用这82个人性化的生活场景插图，把KOL和同龄人的亲身经历和暖心话语温情倾诉给“打工人”们，在传递品牌形象的同时，更与他们建立深层次的情感共鸣，激励他们在最困难的时候也要新世界交手，不断创造新的可能。

而在线上，珀莱雅则以#毕业第一年#和#被重庆最深地铁站暖到了#为微博话题，开启了一波热烈的线上讨论。据悉，话题一经上线就引发了年轻群体的广泛共鸣，累计阅读8877万，讨论度达7.6万。

网友们纷纷分享了自己毕业第一年的故事：

“毕业之后领到工资的第一时间，感觉很不真实”

“爸妈说，累了就回来”

“曾经住的城中村早就拆除了，和朋友也在不同的城市，但想起一起度过的迷茫时期还是感慨万千”

……

在开放互动的网络空间，年轻人逐渐卸下心防，在珀莱雅的“趁年轻，去发现”品牌理念的感召下，与同龄人畅快地分享自己毕业第一年的苦辣酸甜。正是在这种正向互动和交心的过程里，他们也不知不觉地认清了现实的迷茫，走出了曾经舒适区，激发出更多的潜力和现实可能性。

毕业第一年，年轻人如何与新世界交手？

为了更好地感知毕业第一年的年轻人的生活状态，帮助他们适应新角色，珀莱雅与职场社交平台脉脉APP合作，对平台上毕业第一年的年轻人进行多维度的数据分析，汇总成一份“毕业第一年”职场成长指南报告。

这份报告从求职现状、工作状态、工作认知等角度，以数据形式直观地告诉毕业第一年的年轻人：怀疑和迷茫是常态，鼓励和质疑都是成长，提升自己的能力和自信度才是关键。而这恰恰与珀莱雅#趁年轻，去发现#的品牌理念不谋而合。

除了以报告的形式鼓励和赋能毕业第一年的年轻人，珀莱雅和脉脉还在H5《毕业第一年，我与新世界的交手记录》里为他们提供了57个“与新世界交手”的纪录和选项，在互动中与他们建立深层次的情感共鸣。

值得注意的是，参与H5互动的年轻人，不仅能从这些交手纪录中找到自己在工作生活中的影子，还能收到珀莱雅为他们提供的“我的交手指南”，比如“硬着头皮上吧，害怕也没关系”、“越独立，越自由”、“只要出发，就能到达”，鼓励他们坚持自我，不被世界氧化变质；保持初心，不被糖衣炮弹裹挟——年轻，就该鲜活透亮。“抗氧化、抗糖化”，这恰恰是珀莱雅双抗系列最核心的内涵。

商业与人文情怀从来不是割裂开来的。相反，商业的本质应是企业倾听与表达的统一，是企业与目标人群的深层次沟通和共鸣。作为国货领军品牌，珀莱雅关注细分人群，在2021年开年，就以#毕业第一年，与新世界交手#的新年活动在毕业第一年乃至更广泛的年轻人心中建立起厚重的品牌认知度和日益丰满的品牌形象。显然，兼具人文关怀和商业温度的珀莱雅，得到了越来越多消费者的认同，正不断跨越行业的周期，迎来一个又一个高峰。