文丨化妆品报记者 胡奇

“新冠疫情可能会永久性地改变消费者行为习惯，且将给消费品和零售业带来长期的结构性变化。”国际咨询公司Accenture在其发布的报告《How COVID-19 will permanently change consumer behavior（新冠病毒将如何永久改变消费者行为）》做出这样的判断。

目前可以确定的是，基于消费者行为习惯的变化，个护美妆行业的产品创新机制已经显著改变了。传统的美妆行业从原料选择、产品研发到包装设计、品牌推广，再到多层渠道分销，最终抵达消费者，超长的链路给年轻消费者的个性化体验带来许多困扰，越来越多消费者开始转而寻求链路更短、反馈更快的新锐品牌。而数字化平台与研发企业的深度合作，让基于消费需求的反向定制研发成为可能，也大大提高了品牌新品研发和推广的成功率。

对化妆品研发最具发言权的上游企业和工程师们对2021年的研发趋势会有哪些真知灼见？

护肤：从“成分党”到“功效控” 微生态、中草药护肤进阶

近年来一股成分新势力开始爆发，如用于美白和抗衰老的烟酰胺、A醇，紧随其后的酵母精粹、肌肽等。从“成分党”到“功效控”，人们对于护肤品的追求永远在改变，并不断在进阶。

在消费者视野成为品牌企业产品开发的重点方向之后，一些市场流行的成分带动了越来越多的企业参与到研发之中。就如当下全球市场中热度越来越高的大麻二酚，在饱受争议的情况下，其2019年关注度依然同比增长了279%（根据GCI发布的报告数据）。可以预见，以功效为核心诉求的原料开发将带动更多新原料进入市场。

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与此同时，化妆品行业对于微生物的研究正在不断加深，上海全丽生物科技有限公司总经理方祥铭表示：“微生态护肤研发需要跳出传统的配方体系，全丽已实现以大比例的中草药发酵产物如灵芝、枸杞、大麦、银耳、玫瑰等发酵提取物原料来取代无功效的纯水，在微生物发酵领域凭借25项专利和4大核心发酵技术建立起技术壁垒。”

此外，中草药护肤也迎来了崭新的发展机遇，并凭借天然来源、性能温和、刺激性小、不良反应小等特性在化妆品开发领域占据一席之地。国内化妆品行业中并不乏以中草药理念为研发宗旨的品牌，包括百雀羚、相宜本草等，都是将特色东方草本原料完美融入品牌的代表。中草药原料在感性上能够触动国内消费者，在理性上，又能在科技的加持下，实现精纯功效的开发。

上海中医药大学冯年平教授表示，我国中药品种多达一万多种，其中红景天、黄芪等传统中药方剂以及大麻二酚、熊果苷等天然成分都在化妆品中有着广泛的应用。而全新的《化妆品监督管理条例》第九条也明确指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。丰富资源和政策利好都将助力中草药护肤的发展。

彩妆：在安全性和工艺上做加法

近年来，人们对化学物质及其对皮肤、身体和环境的影响有了更清晰的认知，从而导致了天然产品对美容界产生了巨大的影响，在彩妆领域，这种影响同样意义深远。当消费者转向“绿色”或“有机”替代品时，纯净美妆的概念已从护肤品延伸至彩妆品类。

上海臻臣化妆品有限公司研发工程师王国伟认为：“天然、纯植物、食品级的彩妆产品将会成为2021年化妆品行业新的主流。”

实际上，在全球市场中，以纯天然著称的彩妆品牌不在少数。创立于2012年的加拿大的天然彩妆品牌Bite Beauty，一直以来以“可以吃的口红”为主打产品获得消费者的青睐。可以预见，天然养肤型彩妆产品会在2021年迎来春天。

此外，彩妆品类颜值经济的风口犹在，这也要求彩妆企业在产品表现形式和包装上花费更多的心思。王国伟表示，彩妆开发对新工艺的要求将会更高，预计多重包裹处理、高速剪切、气流粉碎、液态成型、烘焙技术、浮雕刻印等开发工艺将逐渐普及，成为产品开发的主流手段。

最典型的案例就是花西子在2020年推出的“苗族印象高定系列产品”，将品牌内容聚焦到苗族和苗族银饰锻造工艺上，将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻苗族制银工艺，首创雕花口红、浮雕彩妆盘、镂雕蜜粉饼等，在产品设计上独具匠心。

洗护：重功效重体验，精神需求待满足

洗护领域的产品开发节奏似乎总会缓慢一些。荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示：“大家都说2021年是洗护功效的元年，但显然我们的功效基础并不是很牢靠，人才储备也并不到位，所以今年或许会有很多企业有新品迭代的压力。”

这种观点并非空穴来风，长久以来，国内洗护产品的开发始终围绕去屑、柔顺、香氛、防脱等主流功效，在头发造型护理产品需求愈发细分的当下，尚未跟上市场趋势的发展步伐。

目前，洗护领域“黑科技”和“沙龙”概念优势已经凸显。头发造型护理作为影响形象的一大要素，产品需求在近年来也不断细分，从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。在护发品牌选择方面，“沙龙级”洗护品牌的消费占比呈现逐年上升趋势。此外，染发消费热度也还在不断蹿升中。

张太军强调：“消费者在洗护的基础需求被满足的时候，会更看重精神享受，所以新品开发也需要围绕使用体验和呈现效果等方面进行细分领域的钻研。”

另外，新的法规条例基本上未对洗护领域进行过多限制，也因此，张太军仍然看好今年的洗护市场。“在新原料条例推动下，会有更多新原料应用在洗护产品中，虽然尚处准备阶段，但相信会有更多的优质新品逐渐亮相。”他补充道。

口腔护理：专业化、社交化的美齿经济

口腔护理品类近年来的专业化、细分化趋势十分激进，甚至出现了漱口水防病毒、牙膏杀灭幽门螺旋杆菌等无底线的虚假宣传，这也从另一方面反映了这一品类对新消费热点的关注。

随着90后、95后成长为新的消费主力，口腔护理产品不仅仅需要满足清洁、美白、防蛀、抗敏等传统功效诉求，更开始承载消费者的社交需要，实现从“悦己”到“悦他”的转变。因此出现了一批新产品以口腔健康为基础利益点，以时尚品味和社交生活作为情感沟通点，跳出传统口腔产品价值。

冰泉口香糖牙膏、邓特艾克的星空漱口水、Smilelab的炫白牙贴……从这些琳琅满目的美齿产品中可以看出，消费年轻化、产品颜值化、品类精细化将成为未来口腔护理行业创新发展的总趋势，而口腔护理产品的技术革新、品类创新则让这一切成为可能。

潜力品类：创造需求，小品类闯出大市场

谁也未曾想到，抗老的消费诉求会从面部护理迅速拓展至身体护理。在天猫国际中，以抗老成分A醇为核心成分身体护理产品增速迅猛，以身体乳居多。同时，兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来也呈现爆发式增长。

抗老的身体乳、晒后舒缓的沐浴露、美白的漱口水，一批全新概念的新奇特产品将曾经护肤品类独有的功效诉求拓展到了新的领域，创造了全新的消费需求，并引领了一个品类的创新升级。狄宝娜集团董事长庄儒孝表示：“行业信息越来越透明，对研发创新的要求只会更高，目前看来，小品类里更容易出现革命性的创新产品，为这一品类创造更新颖的需求点。”

产品永远是提升营销转化率的最佳杠杆，在数字化营销普及程度再次深化的2021年，从产品开发角度为品类带来新的生机，是每个化妆品企业提升产品竞争优势的关键。