文丨化妆品报记者 王亚茹

2019年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，而2020年增长至125.7亿元(数据来自艾瑞咨询)。在进口大牌、小众沙龙等一批高端香水发力中国市场的时候，一批国产品牌也为自己谋得了一席之地，获得了大批拥趸，冰希黎就是其中之一。

是流量选手 更要做实力选手

提起国产香水，不得不提在网络上声名鹊起的冰希黎，从全网爆红的幻彩鎏金到新晋爆款大英博物馆联名，再到上海玉兰和咖啡黑玫的黑白cp，冰希黎打造了众多网络爆款。

从薇娅到李佳琦，从淘宝直播、小红书到抖音、快手，你总能在各个平台看到冰希黎的身影。它是当之无愧的网红品牌，谈起这样的名头，冰希黎全国销售总监吕庆峰却有着冷静的思考。

竞争激烈、互联网浪潮加快了化妆品市场的发展节奏，常常有品牌在尚未立足就被踢出局。入局者要想在激烈的市场中分得一杯羹并不容易。

吕庆峰表示，要真正做一个品牌是需要一定的时间酝酿和沉淀，但风云变幻的市场会让一些品牌还没做好准备就被淘汰了，通过一定的营销让品牌先被消费者了解也是一种策略。他坦言：“我们也尝到了作为网红的甜头，但是网红品牌往往也意味着涨得快，消失地也快，我们不否认是网红，但更希望冰希黎能以产品取胜，形成品牌力。”

耕耘香水行业13年，冰希黎经历了全网爆红，但是专注产品的品牌初心一直不曾改变，在以后更长的时间段，冰希黎希望把产品研究地更加透彻。

为了保证产品品质，早在2013年冰希黎就建立了自有工厂，之后冰希黎又与全球最大的香精香料公司芬美意达成合作，仅调香的选项就有70多种，还曾多次邀请国际优秀调香师研发产品，从多方面加强对产品品质的把控。

进驻全国30%的百强连锁

香水作为重视体验的消费品类，实体门店是更好的销售渠道。2019年冰希黎正式进军线下，品牌最先在中高档百货商场开设门店，通过专柜树立冰希黎在线下的品牌形象。之后，冰希黎又开始拓展线下CS渠道。

据吕庆峰介绍，香水品类在很多代理商看来是鸡肋一样的存在——化妆品店不能没有香水，但香水的投入产出比却不高，全国专业做香水的代理商凤毛麟角。这种现实情况让一开始就寻找大型代理商合作的冰希黎遇到了困难。随后，冰希黎将目光放在了出货量稳定、愿意做香水的代理商身上。

吕庆峰认为，香水能带动护肤彩妆品类。BA可以将香水作为妆容和美貌的最后一步介绍给顾客，这样就可能多5%的销售，提高客单价。护肤和彩妆都可以跟香水连带，拓宽销售品类，香水也就变成了护肤、彩妆延伸的产品。

另外，冰希黎网红的身份也节约了BA的推销时间，线上的热度、李佳琦薇娅的推荐再加上合适的香味和价格，使得顾客很快就可以做出购买决定。这样的销售模式颠覆了以往香水推销时间长、复购率低的情况。

在合作化妆品店上，吕庆峰特别举例了长沙的百强连锁SNSUKI。其年轻的团队、创新的经营模式与冰希黎不谋而合，双方很早就开始了合作，效果也令人满意。2020年，冰希黎共与三分之一的百强连锁达成合作，基本在全国各省份都有了代理商。

多品类、多品牌战略切入细分市场

随着香氛市场大热，冰希黎也借助香水生产的经验开发了香氛洗护、家居香氛等多种品类，与香水形成连带销售。此外，冰希黎还扩充了品牌矩阵，走多品牌道路，切入细分市场。

冰希黎品牌诞生之初，创始人胡媺发现，国产香水价格低到没有底线，但是进口香水30毫升至少要400块。正是瞄准了廉价香水和进口香水之间的市场空白，冰希黎确定主打国人用得起的高性价比香水。

而公司另一品牌芬尚概念香氛则主打好玩、有趣、个性和新奇，满足Z世代消费者追求独特、小众的香水消费心理。芬尚玩香系列香泥的特殊质地，一经推出就吸引了不少消费者，一个“云深不知处”的香型也让无数“陈情”女孩为之上头。吕庆峰透露，芬尚之后还将针对年轻人的社交恐惧症推出独特的香氛产品。

品牌积淀十余年，在线上迎来爆发，专注产品，积极拓展线下市场，在一众进口香水中突出重围，冰希黎无疑是国产香水中的佼佼者，未来的冰希黎想要“做中国第一的香水”。