文丨化妆品报记者 闻强

跟很多其他店主不同，福州幻彩连锁总经理吕雄伟更爱钻研消费心理，然后围绕消费者的变化调整店铺的运营方向。

福州幻彩连锁总经理吕雄伟

2018年，吕雄伟开始对店里的货品进行大规模调整，并改进了一些销售技巧。此后两年，幻彩在客流以及销售额上都因此受益，即便是遭受疫情，幻彩在2020年依然实现了增长。

物美价廉是  满足消费者需要的永恒价值

吕雄伟对于化妆品店当下遭遇的问题有着深度思考。在他看来，消费者的需求其实很简单，但总是被忽略。“货好、价值感、服务好。”很多店在这些方面却是渐行渐远。

首先，大多数化妆品店里陈列的已经不是消费者喜欢的那一盘货。

“大多数化妆品店做得最好的时期是在2008年到2013年之间，为什么？因为那时候的一盘货代表的是好货。”吕雄伟告诉记者，“近年来，调色师、wowcolour这些店被喜欢其实反映了传统化妆品店的问题，网红店里的货品对消费者来说有更多的选择空间，不同价位的、不同卖点的、体验感更强的…...而大多数传统化妆品店在彩妆方面，还在销售那几个比较同质的品牌。”

其次，价值感变弱。

渠道的多元化导致很多品牌出现价格混乱的情况，不具备优势的化妆品店在这场竞争中逐渐丧失了顾客的信赖，很多品牌的价值感也慢慢流失。

“在货品上，我觉得我们是对不起消费者的。”吕雄伟如此总结道。

2018年，幻彩从货品着手，对系统内销售的产品进行全方位的调整。

首先是按照品牌、品类、消费者需求进行定位，确保销售的产品都有美誉度。以卸妆水为例，在该品类中，幻彩首先会确定保留或引进一些有知名度或线上流量品牌，如贝德玛，然后再去寻找价格不高、品质好、包装时尚的小众对标产品。通过这些产品帮助幻彩获得利润和美誉度，“美誉度就意味着消费者粘性”。

吕雄伟告诉记者，“在原有的客情关系下，店员有机会向顾客推荐这些对标的高品质产品。这些品牌虽然知名度不高，但是既没有质量欺骗，也没有价格欺骗，一旦成交，使用后能够给消费者很强的信任感，也就能够产生持续的复购。”

幻彩将所有的品类都会按照不同卖点去深入研究分类，搭配逻辑类似于流量品牌+用来对标的高品质利润品牌。

三大策略稳定客流和销售业绩

货品的变化可以说是幻彩的基础设施建设，在完成这一调整的的大背景下，幻彩还改进了诸多零售策略，带来了较为立竿见影的效果。

策略1：通过预售卡优化顾客护理体验。

2018年，幻彩开始为顾客提供基础的面部护理业务，跟很多化妆品店一样，这时的幻彩也正遭遇客流下滑的尴尬境况，迫切需要提高客单价。“那时候厂家来人都说，一定要把仪器搬到店里。”吕雄伟如此描述道。有了护理仪器的加持，顾客买完产品，可以存放在店里用于护理，这种做法让幻彩的业绩增长很快，当年的护理业务销售额接近2000万元。

但弊端，也凸现出来。

首先是顾客的活跃度降低。对于店员来说，做护理相当于把进店消费者从柜台前按到了凳子上进行销售，原本应该享受服务的顾客，却在这个过程中不断被推销产品，体验感极其不佳。

其次，在大多数情况下，顾客对于额外消费的拒绝很容易影响到店员的服务心态，导致其手法走样，服务不到位，顾客粘性由此变差。

第三，越来越依靠护理来提升业绩，导致门店变形。开展护理项目后，幻彩店内的躺椅从两排逐渐增加到三排，甚至于需要单独租赁仓库作为护理区，这背离了零售本质。

吕雄伟敏锐的意识到，这样的情况对于门店的发展损害较大，但护理业务又不得不做，他的解决方案是，预售服务卡。

通过合理的产品组合、幻彩将护理项目按照次数明码标价进行预售。顾客因此获得收益包括，明明白白消费，满意度增加；每次护理还能使用相对较新的产品，避免氧化影响效果。

目前，幻彩服务卡预售业绩已经能够达到每月36万元。

策略2：多样化的产品搭配组合销售。

事实上，除了节日送礼，成套化妆品的需求已经很弱。当代年轻女性对于不同品类产品的选择是多样化的，每个厂家的拳头产品也各有所长。基于此，幻彩尝试将不同品牌的产品进行组合推荐销售。

“我们去看女生的化妆品包，会发现在护肤品里，她可能使用的是SK-II的水，兰蔻的眼霜，海蓝之谜的面霜，很少有成套的化妆品消费。很多时候是品牌在通过媒体宣讲系列购买，但实际上消费者不是这样的。”

策略3：物美价廉的日用品作为店铺引流和持续复购神器。

不同于此前门店仅仅以日用品来吸引客流，吕雄伟更只在乎这些日用品在消费者心中建立起来的幻彩的形象。

“我们会去采购一些牙刷、垃圾袋、棉签、纸巾这样的日用产品，质量比别人的好，但是价格还便宜。这些类目我们不赚钱，但是能够让消费者感到满足。”

事实上，幻彩正是在通过这些小的细节在践行“物美价廉”的核心要义。