文丨化妆品报记者 范欢

近年来，随着国民防晒意识的提升，防晒市场水涨船高，据美国市场调查机构Transparency market Research预测，全球防晒护理市场未来将持续增长，2024年全球防晒护理市场规模将达到250亿美元（约合1627亿元人民币）。防晒品消费市场高速增长的背后，国内外美妆品牌之间的竞争也日趋白热化。

从消费趋势来看，随着消费者对防晒产品品质追求的提升，防晒产品的高端化趋势不容忽视。同时，在这股浪潮之下，“平价”“大众化”的防晒产品也成为普遍和非常热切的需求，尤其是在直播带货浪潮和疫情影响下，越来越多的平价小众防晒占据了消费者的化妆桌。高端和平价，谁才能抢占主流防晒市场？

抢占百元以内防晒市场

欧特欧国际咨询公司和维恩咨询近年来的调研数据显示，线上防晒市场逐年增长，产品成交均价小幅提升但仍未突破百元。202101MAT（2020年2月-2021年1月）滚动年期间，全网防晒零售额超88.98亿元，同比增长18.16%，成交均价91.2元。

从品牌排行榜来看，进口小众防晒受到消费者追捧。最新的202101MAT防晒TOP20品牌榜中，安热沙、怡思丁、巴黎欧莱雅位列前三，怡思丁、碧柔、娜丽丝等品牌虽出现小幅下滑，但仍在前十之列。韩国品牌香蒲丽、蒂迩肌，国货高姿表现出色，分别实现三位数的增长。

从线上零售数据以及防晒市场品牌排位的变化可以看出，市场的热点正在向平价市场回归。这一趋势从防晒畅销单品榜也得到了印证，202101MAT防晒TOP30天猫畅销单品中，成交均价在200元以下的产品占20席，其中百元以下的单品占比37%。天猫防晒霜畅销单品实时周榜（按近7日销量排序）也表明了此种趋势，截至记者发稿时，天猫防晒霜畅销单品总榜TOP20中，9成为百元以下的单品。

此外，记者了解到，在线下CS渠道，防晒产品的黄金价格段在50-200元之间。不少化妆品店老板表示，处于此价位的防晒产品既能满足防晒需求，同时性价比高，更容易被大多数消费者所接受。据悉， 河南泊伊美汇化妆品连锁最为畅销的防晒品牌为香蒲丽、娜丽丝、W.lab，89-138元的防晒单品最受消费者欢迎。福建爱美连锁总经理林凤平也表示，消费者购买防晒霜时仍然是性价比为王，在爱美最畅销的防晒单品实际成交价格区间在99-130元之间。

“绝大部分品牌都在抢占百元以内的市场。”郑州悦妍商贸有限公司总经理贾睿告诉记者，线下高端防晒以资生堂、安热沙为代表，但总体上还是百元以内的产品吃香。另外性价比高的小众防晒在线下冒头，今年以来，其代理的玥之秘、娜丽丝、香蒲丽等防晒品牌实现了翻番增长。

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使用感和性价比是关键成交因素

市场格局变化的背后是新的需求和技术的博弈。“新兴品牌”之所以能够迅速崛起，很大程度上是依靠在原有市场里积累起来的技术实力，能够更快地推出个性化的产品，针对性满足消费者的需求。

记者在市场调研中发现，消费者最关注防晒产品的功效、质地，价格则为第二关注点。防晒霜质地有关的维度，如油性、气味、保湿、防水等，受到消费者高度关注。“在选购防晒时，消费者更倾向选择质地轻薄、不油腻，能够防水防汗的高倍防晒。”泉州诗丽雅化妆品总经理肖玉婵表示，消费者关心防晒效果的同时，也非常重视防晒产品的肤感。

第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的《2019防晒品类趋势洞察》就表明，具备“防水” “防汗”功能的长效型防晒、兼顾“防晒”与“护肤”功能的养肤型防晒、抗老化专业级全波段防护型防晒，正在成为“高阶”防晒消费者的新宠。

事实上，登上畅销榜单的品牌基本具备了高倍数、防水防汗、抗光老化、“敏感肌适用”等产品卖点，符合中国消费者的使用偏好。比如，玥之秘主打“精华水做的防晒”，以“轻防晒”理念，轻薄零油腻的使用感深得消费者喜爱；以肤感清爽出圈的怡思丁定位水感养肤防晒，旗下“防晒水”自上市以来，屡屡卖到断货，截至目前累计销售超530万支。

此外，兼顾防晒+养肤的防晒产品，带给消费者更好的使用体验，成为防晒市场新的发力点。例如，蜜丝婷小黄帽在强效防晒的同时，更含多重植物养肤成分，注重防晒防护、护养合一；W.lab的水光防晒啫喱贯彻了W.lab“彩护合一”的显著特点，使用水动力防护技术，力求在防晒的同时养护肌肤，一直是线上的人气爆款。

除了功能和剂型，价格也是消费者在购买防晒品时考量的重要因素。肖玉婵表示，消费者防晒意识提升显著，比较有购买力的消费者愿意在防晒产品上投入更多，如选购兰蔻、迪奥等高端名品，但基本上百元是一个分水岭，百元以下的防晒具备广泛的受众人群。另外一个有趣的现象是，大多数消费者在购买面部防晒时会选择相对高端的，使用在身体上的防晒产品基本价位较低。

四川广元美时美化妆品连锁总经理郑好告诉记者，在价格接受度上，消费者更易接受百元及百元以下的产品，这与消费购买力下降不无关系。“受疫情影响，消费者的购买力明显下滑。”

此外，同等价位的情况下，消费者更偏向于选择进口品。调研发现，在各个核心价位段的防晒品类中，进口品的表现都较为突出。在50-100元价位段的进口防晒，销售表现好的品牌有玥之秘、爱伽丝、蜜丝婷、娜丽丝等。肖玉婵认为，进口品牌在国内防晒市场中的优异表现，并不令人意外。一方面，进口品性价比较高，有专利技术背书，更易于获得消费者信赖。另一方面，在消费心理上跟消费者的消费层级更匹配。

高端和平价的博弈

在消费品市场上，大多数的消费都会集中在大众市场，这是由消费人群的收入和消费能力结构决定的。贾睿认为，就当前的经济形势来看，大众防晒市场会是未来很长一段时间的竞争主流。另一方面，防晒品类在国内市场仍处于发展初期，与美妆品类整体相比，防晒产品渗透率仍较低，与英、美、韩等国防晒市场存在较大差距，中国消费者防晒意识的快速崛起将带来巨大的市场。“防晒的下沉需求旺盛，也将有更多的品牌在竞争加剧的市场环境下抢占低线市场。”

林凤平也表示，现阶段消费者最关注产品品质，进口品或者比较有实力的品牌更易得到消费者的认可，获得稳定的增长。这其中，价格比较适中的品牌市场潜力巨大。很明显的一点是，近年来海外的防晒新品牌、新品借助跨境电商平台加速入华，并在直播带动下，迅速拓宽了品牌营销和销售的渠道。包括怡思丁、玥之秘、娜丽丝、香蒲丽、蜜丝婷在内的“小众”品牌逐渐进入主流防晒市场中，并快速崛起形成口碑，出现在越来越多的化妆品店，成为不少消费者进店点单的“宠儿”。

总体上，国内防晒市场是一个极富潜力的市场，也是一个壁垒较高的市场。随着消费升级，高端防晒市场的需求也有望进一步提升。但从竞争格局看，高端防晒市场基本被日系、欧美品牌垄断，国货品牌仍在通过推新品、强化动销的方式不断抢占大众市场，在中高端市场的布局明显不足。

在激烈的市场竞争中，国产品牌的表现仍相对较弱，在此情况下，本土品牌更需要不断升级防晒技术，提升产品的防晒效果和其他修护效果，吸引“高阶”消费者买单，抢占防晒品类的市场份额。