文丨化妆品报记者 李梦琴

近年来，国货崛起已是大势所趋，美妆赛道亦是如此。花西子、花知晓、Scentooze（三兔）等一系列新锐品牌打开了国内美妆市场的大门。从品质到品牌，从高质量产品到高认可度品牌，他们不断从中国制造向中国品牌转变。

很难想象，一个品牌上线仅一年，就接连完成来自源码资本、伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的数轮融资；产品在测试期上线摩点（一个众筹社区网站）预售，仅用一张效果图就卖出15万元的销售额；联名的潮玩七夕礼盒在5日内卖空， Scentooze凭借着市场的超高反响一跃成为香水领域的增长黑马。

以场景为媒 直击少女心

随着化妆品消费者年龄阶层的下移，少女风产品的出现正好填补了新的消费需求。作为一个年轻的原创品牌，Scentooze以“少女心是无限可能的原点“作为品牌价值观为基石，贴近95后女孩们的生活态度，找到特有的情感联结纽带，让产品与用户产生深度的情感羁绊。

对于一款香水来说，如何将情感寄托于产品上打动消费者呢？场景化造香，便是Scentooze提出的解题思路。Scentooze创始人谷争接受《化妆品报》记者采访表示，气味所引发的场景联想、情感共鸣和每个人的情绪体会远远大于气味本身的价值。所以，比起大牌更注重格调，Scentooze更倾向于以场景作为沟通媒介,向消费者传递相关联的情绪，以此来打动消费者。

爷爷家的阁楼是什么味道？放学路上又是什么味道? Scentooze不按常规套路出牌，连续推出一系列少女又有趣的香水，如“放学路上香水”“爷爷家的阁楼香水”“七分甜（珍珠奶茶）香水”，极具场景感的名字让香水的味道更具体与形象，直接触达消费者的内心。Scentooze以年轻人生活中极具少女心和态度的场景为香水命名，通过香水传递场景，场景带动记忆，记忆赋予情感，引起消费者共鸣。

作为一个极具文化和精神属性的产品，香水背后的文化价值是其在市场中立于不败之地的关键要素。在谷争看来，“只有不断地理解消费者，打造优质的产品，树立正确的品牌文化，其品牌价值才能得以彰显。”

精细化运营：跨界联名+社交媒体

当流量红利时代已逐渐消失，Scentooze要想在传统香水环伺之下突出重围，必须另谋出路。深受“诗人与农民”文化影响的谷争，提倡品牌的发展不仅要像诗人一样拥有美好的畅想，也要像农民一样踏实肯干，这一点也作用于Scentooze的营销策略中，在打造品牌心智的同时，也需注重精细化运营。

放眼全球，年轻消费群体已逐渐成为消费增长的主力军，他们追求个性化、归属感以及生活品质，不断催生着新的市场和机会，这为主打年轻原创和少女生活态度的Scentooze提供了绝佳的突围机会。

Scentooze通过与一些超级IP及品牌联名，不断精准聚焦95后年轻消费人群，如联名嘻饭实验室，吸引潮玩消费者；联名《晴雅集》推出无火香薰礼盒，锁定二次元手游玩家。正如谷争所说，“Scentooze的所有营销项目都是以产品为中心的。”起于联名，但又不止于联名，Scentooze对跨界联名的选择颇为严谨，不仅要求IP形象需符合品牌价值观，还要求联名不能浮于形式，IP的性格、人物关系及价值观皆需体现在产品设计上。

由于直通电商消费，社交媒体营销已成为品牌推广的重要趋势之一。越来越多的品牌开始使用社交媒体传播产品信息，来刺激消费者买单和增强消费者对品牌的忠诚度。2020年12月，Scentooze推出了一个小目标香水礼盒，将产品概念与营销热点结合，联动抖音、B站、小红书、微博，发起“新年小目标”热门话题，引起年轻消费者的广泛参与，同时还通过线上天猫旗舰店与线下“H.E.A.T喜燃”等销售渠道，成功抢占消费者的心智。

产品是品牌突围的底气

如今市场上各种新品牌、新产品层出不穷，但真正能紧跟时代潮流的长期畅销品却仅是其中的一小部分。“只有精心锤炼产品，才是品牌长期发展的必经之路。”谷争认为，在遍地都是营销的时代，Scentooze始终将产品作为品牌发展的核心要素，无论是在原料购买、产品设计，还是最终生产环节都遵循着用户体验优先的原则。

国外香水的功能与国内消费者的消费差异，给本土香水品牌提供了超车机会。不同于欧美人群对浓烈型香气的喜爱，大多数国人更偏好清淡且无攻击性的香气。因此，Scentooze围绕国内消费者的实际需求而设计产品，将产品的香气定位于甜而不腻、无侵略性。

为了使产品的品质更高，Scentooze一方面和全球香精香料供应商FIRMENICH、SYMRISE合作，选取优良产地的香精原料，另一方面将EDP加香量控制在8%以上，以达到留香持久的效果。此外，在产品上市前后，Scentooze还会实施共“      ”计划，不仅邀请消费者参与产品的设计过程，还会定期进行一对一回访，通过使用体验反馈对产品进一步升级。

在产品设计上，Scentooze贯彻了少女香水的独特设计理念，将艺术气质融入产品的香气与包装中，以小彩蛋造型打造出了优雅梦幻的少女香水。2020年4月Scentooze的香水未售先火，珍珠奶茶香水登上微博热搜，当日阅读量达746万。

目前，Scentooze共有15款不同的SKU，包括香水、无火香熏、个护等产品。尽管其品类结构正逐步向全面化发展，但据相关负责人介绍，个护系列仅是爆款香水的延展，香水、香薰等产品仍是Scentooze主推产品。

实际上，Scentooze已实现产品、品牌、营销并驾齐驱，但对于竞争激烈的美妆市场来说，它能否找到长期的生意模式还尚未可知。毕竟，美妆市场中追求新品牌出圈的大有人在。作为国货美妆的细分赛道，香水领域或许会涌现越来越多的品牌入局竞争，该如何构筑品牌壁垒将成为“Scentooze们”需要思考的重要议题。