文丨化妆品报记者 王娜

近些年，消费者对产品成分安全和成分信息透明化的需求日益攀升。截至4月28日，小红书上关于护肤品成分分析的相关笔记已有287万多篇。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国美妆护肤消费者在购买美妆护肤品时，超过半数会考虑成分和功效。

所谓成分党，就是对化妆品的常用成分了如指掌的消费者。他们在购买产品时更加关注产品的“真材实效”，包括配方里添加了哪种成分，成分的含量、浓度以及功效。

可以肯定的是，“成分党”们更加追求通过特定成分针对性地解决肌肤问题，并拥有一定的从成分、功效等方面辨别产品的能力。也是因此，越来越多的品牌从中看到了机会，纷纷围绕成分概念调整产品线和营销策略，以期将“成分”作为切入点来博取消费者的青睐。

哪些新国货搭上了成分党的东风

对成分党而言，产品成分和功效更受关注，因此具有核心成分、功效明确的护肤品更容易出圈。在此趋势下，国内品牌中涌现出了一批直接将“成分配方”作为亮点的新兴品牌，并且依靠成分“一夜成名”。

通过对市面上部分主打成分的品牌的简单梳理可知，诸多新国货均在强调其核心成分，例如主打玻尿酸成分的润百颜、主打寡肽和乳糖酸成分的HFP，主打水杨酸的上水合肌等。可以看出，玻尿酸、烟酰胺、视黄醇、水杨酸、神经酰胺是较为热门的成分。

在这些品牌中，较为知名的当属华熙生物在玻尿酸领域重点打造的核心品牌——润百颜。

CBNdata发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，“皮肤知识分子”们热衷选购含玻尿酸、烟酰胺成分的护肤产品，而在2020年线上美容护肤细分成分消费金额TOP10中，玻尿酸则以绝对优势占据着第一。可以说，玻尿酸是成分党心目中的“超级网红”。

背靠全球最大的玻尿酸供应商华熙生物，润百颜的所有功能性护肤品都是以玻尿酸（HA）为基调。这个在2014年才正式进军功能性护肤品市场的新国货品牌，借着成分党兴起的潮流，在短短几年内就成为玻尿酸领域的代表品牌。去年双十一，润百颜全平台销售额突破2.5亿元，天猫双11开售仅18分钟销售额便破亿，较2019年增长137%，位居天猫面部精华国货榜榜首。“我们充分抓住了玻尿酸的核心优势，并将其作用发挥到极致”，华熙生物COO郭珈均曾这样解读润百颜跨越至大众护肤市场的关键要素。

除了润百颜，华熙生物旗下的肌活和夸迪也选择走成分党路线。但值得一提的是，这些品牌不仅是想以成分之名抓住成分党，而且希望从护肤和配方的角度为消费者提供科学的解决方案。肌活的产品理念不拘泥于明星成分，它利用自家的专利小分子玻尿酸作为促渗的载体，在此基础上添加活性有效成分，使产品更有效。夸迪则主打5D玻尿酸，产品类别涉及洁面、面膜、爽肤水等多个品类，并针对成分党们对温和清洁、补水保湿、控油滋养等更多的诉求进行了功效分类。

此外，还有众多国产美妆品牌迎风崛起，HomeFacialPro（简称“HFP”)算是脱颖而出的一个。持“以成分打动肌肤”理念的HFP，正好迎合了成分趋势，它的爆火，与寡肽成分的走红有着直接关联。凭借着在促进皮肤自我修复上的显著功能，寡肽成分近年来深受抗衰大军的欢迎，HFP则将该成分名字直接作为产品名称写在包装上。据HomeFacialPro旗舰店显示，截至2020年11月16日，HFP寡肽原液已累计售出252万+瓶。

在产品命名上，HFP的每款产品都以核心成分和功效命名，如“HFP烟酰胺美白精华液原液”“HFP乳糖酸去黑头鼻贴”等，以“简单粗暴”的方式吸引成分党的眼球。另外，HFP还会在产品名称中辅以添加成分的浓度，帮助消费者挑选到最心仪、最适用的成分和护肤品。

事实上，除了上述品牌，还有瑷尔博士、HBN、EVM等一系列主打成分配方的品牌。总体来看，成分党崛起正在倒逼美妆产品升级转变。一方面，美妆品牌开始针对性地开发成分产品，在营销和策划中重点打造自家的明星成分。另一方面，集中在成分上的竞争也加快了成分更新换代的速度，给产品创新带来挑战。

新国货如何乘风而起

对成分党而言，功效先行是影响其消费决策的重要因素，大牌背景和品牌知名度不再是首选项，因此，品牌忠诚度低是成分党的一大特征。除此之外，在新兴品牌崛起更依赖于电商红利的背景下，线上渠道是新国货的主要阵地，而身为互联网原住民的成分党恰好偏爱线上渠道，符合新国货的渠道定位。这些条件，都为新国货的成长创造了有利空间。

可以说，成分党的崛起让新国货品牌有了新的机会打开市场，成为一众新国货从藉藉无名走向持续热销的重要推力。与此同时，新国货也在努力抓住这些机遇，从产品、渠道、营销几大方面纷纷发力，以抓住成分党市场。

从产品来讲，新国货首先做到的就是产品本身有足够差异化。面对挑剔的成分党，新国货品牌只有利用明星科研成分、专利增效技术和前沿技术等来获得其认可。比如，瑷尔博士旗下产品线中的明星科研成分为自家福瑞达医药集团生产的透明质酸，专利成分也是自家研发的硅烷化玻尿酸。

从渠道来讲，线上渠道是新国货角逐的主战场。多数品牌都在不断优化线上电商端的多渠道布局，无论是利用社交平台输出优质品牌营销内容吸引流量，还是打造其他主播、网红商业营销模式，或是切入直播带货进行扩张、完成收割，新国货的渠道竞争主要还是聚集在线上。

当然，也不乏规划线下渠道布局者。润百颜总经理杨君表示，今年，润百颜将在继续拓展电商渠道的同时，拓展线下百货和化妆品连锁渠道，在产品方面将与线上形成区分。

从营销上来讲，兴起于自媒体时代的成分党，使得借助KOL的社交内容营销成为成分党品牌或产品发展的重要工具。成分党KOL会以通俗易懂的语音，将晦涩难懂、专业性较强的产品成分及其功效传递给广大消费者。与此同时，消费者也更愿意接受成分党KOL结合自身经历，以产品测评、好物分享等形式输出的内容。早期HFP的推广，就以投放大量公众号KOL进行内容营销为主，后期覆盖至多平台，包括明星分享、美妆KOL、主播达人以及用户口碑推荐。

除了借助KOL进行社交内容营销外，跨界联名也是新国货加速品牌出圈扩粉的一大营销手段。润百颜曾联合世界级知名IP“哆啦A梦”——大电影《大雄的新恐龙》，推出王牌水润次抛、净肤次抛和大热的377次抛等联名主推品。HFP也开展了一系列的跨界联名合作，包括和金典合作推出的美白礼盒——爆浆奶皮面膜，与奈雪的茶在线下联合打造鲜气实验室快闪店，和《这就是街舞》联名推出礼盒等。

一系列举措的背后，是乘着成分党东风兴起的新国货品牌不断探寻与消费者沟通互动的新方式，期望提高品牌知名度，俘获更多消费者。但需要注意的是，当风潮刮过，只有具备良好功效、高安全性和适宜成本的品牌才能被留下。正如皮肤学专家冰寒所说，品牌只有在影响化妆品性能的各类因素及层级上研究创新、才能做出真正对皮肤发挥良好效果的配方，也才能形成核心竞争力。