左二为晨玥化妆品连锁创始人李顺龙

文丨化妆品报记者 王娜

谈起浙江的知名化妆品连锁系统，晨玥化妆品连锁（以下简称“晨玥”）是一个不得不提的存在。2003年，晨玥创始人李顺龙在深圳开出第一家门店，2011年拓展至杭州，从此开启了浙江市场的征途。如今，晨玥的总店数将近130家，浙江地区门店数已达81家。

从定位低端大众的老牌化妆品店到开辟时尚新潮的MALL店e77，晨玥一直焕发着生机与活力。此次，在《化妆品报》中国行浙江站，记者有幸见到晨玥创始人李顺龙与“店二代”李艺晨，听父子二人讲述晨玥的“这些年”。

从工业区店到MALL店  从晨玥到e77

从深圳工业区成长出来的晨玥，骨子里就带着工业区店的基因。因此，晨玥在浙江的征途也是从工业区开启的。历经十年的发展，晨玥已完成了从工业区店到县城店的过渡。

2016年，晨玥推出了新型连锁e77。李顺龙回忆道，从2015年开始，杭州的shopping mall迎来了高速发展期，因此，MALL店e77是顺应时代的产物。但催生e77的，是杭州当年为了迎接G20峰会进行的城区大改造。当时，晨玥被迫关闭13家街边店，李顺龙意识到，如果仅仅依靠低线市场，化妆品店是没有未来的。公司的升级转型势在必行，e77便应运而生。

何为e77？李顺龙解释道，“e”代表着互联网时代，“77”则代表着中国传统的七月初七乞巧节，包含着以爱情和美为代表的一系列美好寓意。“e77”连读时又谐音“一起起”，既符合流行的门店取名的趋势，又富有深意，满怀向上的干劲，整个名称新潮、深刻、又很响亮。

现在，e77已经拥有20家门店。作为主打购物中心的店，e77的消费群体相对而言更时尚、更高端，因此e77的门店形象、产品结构、服务意识等都与晨玥不同。e77的选品更年轻化，服务水平也更高。

今年，晨玥已经新开了10家门店。其中，新开e773家，晨玥新开7家。

每个品类里  都要有一个新国货品牌

2017年1月回国的李艺晨，正好赶上了晨玥的变革期。刚开始接触化妆品生意的时候，他从公司的人事和采购做起。在晨玥引进胡文博为操盘手后，李艺晨也在他的带领下步入快速成长期。

李艺晨曾在国外互联网公司工作，他将其称为北美版的“大众点评”。在此期间，他亲身经历了“中国菜”由迎合当地的口味被当地饮食同化，到保留自己的风味做出饮食文化自信，这段经历给他留下了深刻印象。

进入化妆品行业的李艺晨也坚定认为，坚持做中国自己的化妆品品牌一定有意义。当化妆品市场吹进口风时，很多品牌方和连锁店，即便想做新国货，市场也不会给他们这个机会。“但这个态势被华为手机的出现打破了。”李艺晨说道。当华为手机作为国产手机品牌的代表与苹果、三星等品牌同台竞争时，其实就体现了中国制造的自信。在李艺晨看来，文化自信不是局限于某个行业或是产业，当一个行业冒头之后，会提升人们对国货的认同感，带动更多行业的发展。在化妆品行业，从完美日记到花西子，足以体现这一点。

因此，李艺晨认为，未来两到三年，新国货将是一个风向。并且，他希望在晨玥店内每个品类里都要有一个新国货品牌。去年上半年，晨玥的护肤品类已经引进了环亚集团旗下的品牌——肌肤未来。一年时间里，肌肤未来已经做到了系统内护肤品类的前三名。

李艺晨坦言，这其实代表着态度和意识的转变。未来，晨玥会适当调整进口品的比例，主动引进新国货。与此同时，晨玥也在布局有自主知识产权的品牌。现在，系统内已有自有品牌面膜。未来，晨玥自有品牌将会渗透到更多品类。

对于后疫情时代，实体渠道客流量下滑的问题，李艺晨也有自己的思考：第一，对于有流量的爆品，在价格上对比其他渠道一定要有优势；第二，化妆品店要持续做关于新客人的引流。以晨玥为例，门店把拓客纳新转移到了线上，举措包括朋友圈推广、短视频曝光等。第三，针对老顾客盘，要持续升级定位和店铺形象，调整选品，升级促销方式，带给顾客差异化感觉，维护好客情。

传统连锁应对未来之策  推出晨玥轻护

一直以来，晨玥的发展始终围绕着“化妆品”三个字来做文章。对于化妆品连锁而言，直营门店是基础，但是开店首先要解决的便是“人”的问题。所以，2013年，晨玥开办了自己的培训学校——色咖国际美妆学校，用以储备专业人才。目前，晨玥系统内已经有相当一部分从基层到中高层的专业人员来自学校，包括美容师、彩妆师、店长、区域经理等。

发展至今，晨玥经历了市场环境的不断变化。在实体渠道受电商冲击严重的当下，李顺龙始终认为，互联网只是改变了商品销售的方式，不能产生附加值。所以实体门店要不断升级，做到精细化，带给顾客产品之外的价值。

在此观念下，晨玥化妆品连锁总经理胡文博提出要做晨玥轻护。李顺龙表示，尽管现在美容院很发达，但其不断开卡的销售模式让很多顾客心有忌惮。而晨玥轻护提倡“明明白白消费”，不设消费门槛，不做任何预售工作，不以货品为主导。去年九月，晨玥轻护正式开业。

据了解，晨玥轻护拥有独立的门头，目前有两家门店处于试点阶段。作为晨玥应对未来的升级版，晨玥轻护主打年轻人喜欢的单次美容项目，能够更实在地解决顾客的面部美容、身体护理等需求，通过服务让顾客体会到产品的价附加值。

在李顺龙看来，做任何一件事情，成功的概率和决心是成正比的。崇拜德国与日本工匠精神的他，二十年来始终坚持做一件事情——把晨玥做成一家有温度的企业。在浙江这片竞争激烈的市场，李顺龙与李艺晨父子二人正携手一起，朝着企业愿景目标迈进。