文丨化妆品报记者 李硕

昨天（6月1日），一年一度的年中大促枪响开跑，天猫、京东、拼多多、抖音等各大平台的化妆品预售及首日销售榜单接连发布。

大促期间，各大电商平台玩法出现诸多变化，抖音聚焦国潮，推出“抖音618好物节”；京东提出要帮超1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售超一亿元。而天猫平台的最大变化在于首发了“天猫榜单”。618期间，消费者在搜索框中输入“天猫榜单”，会出现618热卖榜、618加购榜、好评榜等似于Cosme大赏的产品榜单。

据统计，天猫化妆品板块设置二级类目榜单近70个，包括涂抹面膜、贴片面膜、眼影、眼霜、洗面奶、防晒喷雾、洗发水等；在二级类目下，平台还设置了更细分的三级类目榜单，例如，口红类目下，包括显白口红、雾面口红、哑光口红等榜单。

从预售数据上看，美妆品类大盘成交额上，外资品牌依旧强势。Ecdataway数据显示，在5月24日—5月31日的天猫618预售榜上，护肤品类里欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻居前三，无本土品牌进入前十；彩妆香水品类中，国货仅珂拉琪进入前十。在京东，6月1日前15分，平台高端美妆成交额同比增长83%，欧莱雅、兰蔻、SK-II品牌是成交额Top3品牌。

然而，大类目下的细分品类中，本土美妆品牌集体则爆发，它们凭借某个或多个爆品，超越原有强势品牌，冲向各品类销量榜单头部。例如，卸妆品类中的且初和逐本、口红品类中的花知晓、唇釉品类中的珂拉琪、男士洁面品类中的极男等。

国货美妆领跑细分品类

对商家和品牌而言，在既有的护肤、彩妆、香水等大类榜单之外，新增的细分榜单让更多新锐品牌收获了流量入口，并更容易实现销量爆发，这一趋势在身体磨砂膏、卸妆膏、眉笔等化妆品的新兴或边缘品类表现最为明显。

例如，卸妆品类中，且初、逐本、兰、至本、UNNY等新锐品牌在天猫618集体爆发。其中，在代言人张哲瀚周边礼品的加持下，到手价189元的且初卸妆膏礼盒截至发稿前已累计有近8万人付款，位居卸妆品类榜单首位；逐本一款卸妆油到手价108元，已有5.3万人付款，超过了贝德玛和faramcy，位居热销榜次席。

在身体磨砂膏品类中，摇滚动物园、半亩花田在618热销榜上超越了玉兰油和多芬。其中，摇滚动物园的野草莓溜溜光滑磨砂膏促销价格63元，月销量已超20万件；半亩花田樱花冰淇淋磨砂膏促销价69.9元，若购买两件则配赠品牌代言人杨洋的周边帆布包，目前，该产品的月销量已超10万件。

不止天猫平台，来自京东美妆的数据显示，6月1日前10分钟，国货新锐护肤品在该平台成交额同比增长超64倍。一位不具名的业内人士认为，相对于精华、面霜、口红等竞争充分的主流品类，新兴品类市场空间更大，并且消费者对边缘性品类的品牌敏感度低，更利于本土新锐品牌通过差异化产品、有竞争力的价格以及年轻化的营销方式迅速走红。

从边缘性品类迈向核心品类

“若想长久经营品牌，优质的用户体验、完备的产品组合以及可持续的利润支撑都必不可少。”在某品牌操盘人看来，新锐品牌从边缘化品类切入市场短期看来十分成功，但在后续发展中，这些品牌是否能将爆品优势扩展到其他品类，并顺利进入美妆的核心领域仍尚待观察。不过记者发现，本次年中大促，除了边缘性品类，在面霜、口红、男士洁面等竞争充分的品类中，也不乏本土品牌的身影。

例如，在男士洁面榜单中，本土品牌极男排在了“老大哥”巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦之前，大促期间，该品牌一款洁面乳售价69元，已累计超2万人支付购买。目前，极男的产品线包括男士彩妆、洗护、香水、头发造型等。生意参谋数据显示，2020年4月—2021年3月，极男海盐净颜控油洁面乳共售出超170万瓶。

口红榜单中，截至6月2日13时，花知晓泰迪熊水漾/雾面口红、完美日记小细跟口红付款人数超4万人，超越阿玛尼、MAC、YSL；不过，在产品单价上，花知晓和完美日记与大牌仍有差距，花知晓泰迪熊水漾/雾面口红活动价为69元，完美日记小细跟口红79.9元，促销方式以打折为主；大牌口红促销价格维持在300元左右，促销方式以加赠护肤、香水小样为主。

在唇釉品类中，刚签下迪丽热巴为代言人的珂拉琪登顶唇釉热卖榜，珂拉琪空气唇釉丝绒系列618期间售价59元，第二只售价低至9元。生意参谋数据显示，截至6月1日9时，珂拉琪Hello Kitty系列产品售出超75万件。唇釉热卖榜TOP10中，除3CE外，其余产品均为国产品牌，包括完美日记、皮可熊、INTO YOU、joocyee。

抹平与“三欧”品牌的价格差

“在国际疫情持续的大背景下，海外品牌在中国卖货的需求很大。” 某化妆品零售商告诉记者，“今年618，诸多国际大牌拿出了极大的促销力度，例如，资生堂、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等品牌的部分产品基本能达成“买一赠一”的力度，而大牌价格的下探则进一步挤压了本土品牌的生产空间。”

不过，记者发现，在今年618，部分本土品牌在没有选择激进的促销策略的前提下，同样实现了销售爆发。例如，截至6月1日0时59分，优时颜在天猫平台销售额超1100万元，超越去年整个618的销售额，其中，优时颜微笑眼霜在59分钟内卖出1万件，其285元的到手价要高于欧珀莱小紫钻和欧莱雅紫熨斗。

今年天猫618预售开场一小时内，玉泽积雪草面膜跻身天猫平台的“十大爆款”（按照成交金额计算）。目前，玉泽积雪草面膜单盒售价161元，月销超40万件，促销价格仍单片价格超25元，高于大部分韩系面膜品牌的日常售价。

再比如，面霜榜单中，截至6月2日13时，珀莱雅红宝石面霜累计付款人数2.8万人，暂时列欧莱雅、玉兰油之前，值得注意得是，珀莱雅红宝石面霜到手价259元；薇诺娜舒敏保湿特护霜到手价268元；欧莱雅太空霜到手价319元；玉兰油大红瓶面霜到手价249元，可见，在面霜品类，部分头部本土品牌与三欧品牌主推品的价格差距基本上已经被抹平。

在京东平台，国货美妆同样涨势强劲，其中，花西子6月1日前10分钟同比增长165%，欧诗漫前1小时同比增长超11倍，珀莱雅前1小时同比增长5倍。值得注意的是，京东美妆在今年618推出“百万件小样试用1元起”活动中，除了兰蔻、SK-II、娇韵诗、伊丽莎白雅顿等常客外，PMPM、逐本等新锐品牌也鲜见得被京东拉入活动。

一年一度的年中大促，总把新桃换旧符。对电商平台而言，若只卖传统大牌，时间久了很可能会丧失活力，平台必须要寻找增量，注入新的血液，这也是今年抖音聚焦国潮，推出“抖音618好物节”；京东提出要帮超1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售超一亿元；天猫推出细分榜单，让更多新锐品牌收获流量入口的原因。

未来，无论是本土或海外品牌，只有具备创新力和品质的品牌才能在下一轮竞争中占据更大的发展空间。