文丨化妆品报记者 李跃跃

Euromonitor数据显示，近年中国高端化妆品增长提速，2017-2019年的增速均超过20%，而2019年这一增速甚至高达30.77%，远超大众护肤品市场增速。预计到2024年，中国大众化妆品、高端、超高端市场份额比重将分别为43%、44%、12%，高端及超高端美妆高增速下总占比将超五成。

尽管业内对于消费升级和消费降级的论断莫衷一是，但国际一线大牌强势领衔各大畅销榜单却已然是不争的事实，美妆市场高端化正席卷而来。

左二为化妆品报社长杜伟 右二为名媛名妆化妆品连锁创始人董爱民

“浙江省的经济发展在全国比较领先，所以我们的感受也会更加深刻。除开杭州、绍兴、温州等高速发展地区，许多县市、乡镇也很发达。消费者的品牌意识非常强，像资生堂、高丝等进口品20年前就已经在浙江扎根。”名媛名妆化妆品连锁创始人董爱民早在多年前便洞悉高端进口美妆风口，20年间从街道边走进购物中心，从大众护肤转身高端连锁，这个从台州走出来的化妆品企业，已然成为浙江省美业一张响亮的名片。

坚持高端定位  差异化竞争瞄准下沉市场

与诸多化妆品店一样，名媛名妆在创立之初也是一家夫妻店，发展20年来经历了多次转型。据董爱民介绍，2012年前后，由于资生堂品牌在门店表现亮眼，奥尔滨、芙丽芳丝等优质进口品纷纷上门合作，由此店铺客单价一度超过600元。

随后几年，全国各地的购物中心迎来井喷，下沉市场消费力增长强劲，吃喝玩乐一应俱全的大型购物中心对传统商业造成巨大的冲击，再加上电商平台的蓬勃发展，传统化妆品店更加艰难。

在这样的背景下，经过谨慎的市场调研，董爱民决定让名媛名妆走高端国际名品路线，并开始进军浙江各大购物中心，店内的产品也从大众品牌调整为国际一线品牌，彩妆引进了TF、圣罗兰、阿玛尼、迪奥、香奈儿等各大品牌；护肤品牌囊括莱伯妮、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、后等等。

“浙江的区域连锁不少，但主打高端定位的几乎没有，而我们熟悉的丝芙兰这样的门店更多集中在一二线城市，所以四五线城市、县城在某种程度上就是高端连锁的蓝海。”基于此，名媛名妆明确了自己的高端定位，并进一步瞄准下沉市场。

记者在探店的过程中发现，名媛名妆店内进口品占比超过70%，其中护肤占比70%左右，彩妆占比15%-20%，其余为香水和面膜，SKU数超过3000个，平均客单价高达800元。在品质把控上，董爱民一直谨慎严苛，货品的来源渠道、供应链规范等都是重点审核环节，保证名媛名妆的每一个产品都可溯源、有保障。

另一方面，与购买渠道随意性大的低价位化妆品不同，大部分高端化妆品在线下门店的下单率和复购率更高，这其中，优质的服务体验是关键。董爱民表示，不同于现在流行的前店后院模式，名媛名妆更倾向于让门店BA做好接待、耐心沟通，提高专业技能，同时能做好会员跟进管理、定期组织积分兑换活动和沙龙讲座。

“我们会给进店的顾客一杯水、一个微笑，也会做一些简单的修眉、化妆体验，给每一位购买产品的消费者送上门店自制的高端纸袋……我们想做的是一种潜移默化的品牌影响，一种真实存在的情感互动，而不仅仅只是让顾客躺下这个动作。”打造化妆品店的海底捞服务体系，名媛名妆目前已有20-30万的有效会员，平均一家店的会员数在1万个左右。

回归零售本质  稳步拓店打造金字招牌

在两个小时的采访中，董爱民频频提到当下的美业人要回归零售本质，那么零售的本质究竟是什么？

在他看来，除了品质和服务，价格合理、性价比高也是核心之一，即把最好的产品以最实惠的价格卖给消费者。“普通的化妆品店，净利率通常控制在15%左右，而名媛名妆却只有个位数。”董爱民认为，高毛利的产品是做不长久的。

当然，如果说商品和服务是零售的基石，那么与时俱进则是零售始终焕发活力的关键。据悉，早在2015年，名媛名妆就开启了数字化变革，先后开发了APP、布局了微信和小程序，及时更新产品信息，强化了线上的运营、销售和服务。无论是线上还是线下用户，门店都以一致的同步价、差异化产品区块链满足他们的需求。董爱民透露：“当前，名媛名妆的线上线下销售额基本能达到1：1。”

沉淀20年，如今名媛名妆在浙江已经拥有25家直营店，2020年更取得《化妆品报》颁发的“百强连锁店”荣誉称号，位列榜单第47名。今年，董爱民发布重磅消息：计划放开门店加盟。

而纵观如今的美妆市场，在资本的加持下，以THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR为代表的中国本土美妆集合店异军突起，并以“1年扩张300家”之势加速狂奔，在这个“快”就是硬道理的互联网时代，名媛名妆是否也将开启“加速度”？

对此，董爱民笑着摇了摇头，他以高端美妆连锁标杆丝芙兰为例，2005年至今，丝芙兰在中国开了100多家门店，而平均“年龄”不超过10年的国内部分化妆品连锁，却在一年内新增数十家或上百家门店，这样的扩张速度所带来的管理压力、资金压力、人才储备问题是可以预见的，是不符合企业长线运营逻辑的。

“我始终觉得开店质量比数量重要，今年，名媛名妆只开10家加盟店，对选店也有严格的要求，对加盟商每店年销售额要求在800万元以上。”董爱民表示，名媛名妆做加盟不是为了圈钱，而是真正想要打造金字招牌，给信赖自己的合作伙伴带来切实的收益与帮助。

“有些事如同写字，中锋行笔才能厚重长久。”点上香炉，一枚毛笔，一支兰花，几盅清茶，董爱民的工作日常少了几分生意人的浮躁，却多了一些文人的雅致与诗意。如今看来，“做中国的丝芙兰”这不仅是一个美妆企业的百年愿景，也是这个时代CS渠道久违的诗和远方。