文丨化妆品报记者 王娜

7月19日，由《化妆品报》主办的“化妆品报中国行·浙江峰会”在杭州举行，会议发布了《浙江化妆品市场调研报告》，全面展示了浙江地区美妆市场的发展现状，真实客观地还原了浙江化妆品市场的竞争格局。

《化妆品报》9位记者历时一个月，走访浙江16个城市，采访70多位家化妆品代理商/连锁店。最终，报告选取了23家化妆品连锁、24位代理商作为数据样本。

报告显示，浙江化妆品市场呈现出“良性、进取、多元”的特点。

首先，浙江化妆品市场的生态很健康，渠道商素质高，竞争良态化，尊重零售本质和基础逻辑。

其次，浙江化妆品人为行业提供了更多的新模式、新思路、新方法论。

例如，浙江希雅获得温碧泉等品牌的线上渠道运营权，在杭州成立了电商公司，以直播反攻线上。名媛名妆在2015年开启了数字化变革，先后开发了APP，布局了微信、小程序和直播板块，系统线上线下销售额达1：1。

最后，无论是化妆品店，还是代理商，都呈现出业态多元、百花齐放的景象。

23家连锁年销售额17.26亿元  新物种、新赛道层出不穷

调研样本中23家连锁总店数达1233家，总年销售额为17.26亿元，平均单个连锁年销售额为7461万元，其中，有12家系统于2020年跻身全国百强连锁，数量仅次于四川省。

此外，浙江省TOP10门店入围门槛6500万元，TOP10门店销售总额达14.32亿元，两者均位列全国第二。值得一提的是，头部连锁（年销售额在6500万元以上）达11家，其中有三家在浙江省内的体量过亿。2017-2020年，一批腰部连锁发展迅猛，跻身头部连锁梯队。

从经营状况来看，2020年，37.5%的浙江连锁店业绩增长，最高增长幅度为50%，56%的连锁店业绩下滑，下滑幅度主要集中于15%-20%，平均下滑幅度为12.6%，接近于2020年全国连锁店平均下滑幅度。

从盈利水平来看，2020年，浙江省化妆品店平均毛利为40.8%，最高为60%，最低低于30%。平均净利率为12.6%，最高为30%，最低仅有2%。

在客单价方面，浙江化妆品店平均客单价为222.5元，最高的为后院占比较高的许甜家——2000元，购物中心高端连锁名媛名妆的客单价也相当可观，达到400-600元。2017年，浙江省门店平均客单为190元，门店定位升级、后院占比扩大是客单价提升的主要原因。

在人效方面，浙江省的平均人效为43万元，对比2017年，在全国排名上升11名，现位列第二。

与平均客单和平均人效在全国范围内位列前茅不同，浙江平均店单产排名较为靠后，低于江苏、福建和湖北，略高于湖南。单店产出与经济发展水平、人口弱相关，与门店类型、实际客流、会员粘性、运营能力、复购率等强相关。分析样本得知，浙江地区单店产出受门店类型影响较大。

自有品牌是浙江化妆品店的一大特点。

调研发现，浙江的大部分门店都在做自有品牌，例如晨玥、美轮美奂、焕美、7号店、甘心亭、许甜家等。与其他省份相比，浙江化妆品店的自有品牌已成气候。不仅如此，这些自有品牌不局限于以洗脸巾为代表的化妆品周边小品类，而是涉及前店护肤品牌、后院功效型品牌、面膜品类。

激烈的竞争以及前卫的思想让浙江成为化妆品零售创新的重要源头。

报告显示，浙江市场诞生了诸多零售新物种，如主打新零售门店的ONLY WRITE独写、JC木星予糖等。此外，浙江还诞生了区别于零售店和美容院的轻护赛道，主打可视化轻护理，即以项目的形式解决消费者皮肤问题和需求的轻护理型店铺。例如氏兰町打造的纷悦美护中心，二十年美妆连锁晨玥推出的晨玥轻护。

线上势头迅猛、线下积极求变  浙江代理商格局发生剧变

报告显示，浙江24家代理公司2020年总营收为68.64亿元,有12家浙江代理商跻身全国百强代理商。24家代理商中，亿量级代理商共有14位，体量超5亿的代理商有5家，甚至出现了15亿、20亿规模的超级全域代理公司；其中4家为全域运营服务商，渠道覆盖线上、线下，业务包含自有品牌。

2020年，19%的浙江代理商业绩持平，28.5%的代理商业绩出现下滑，下滑的样本业绩平均下滑幅度为30%，最高下滑幅度为38%。与此同时，52%的浙江代理商业绩实现增长，最高增长幅度为200%，其次为100%，值得一提的是，这两者的线上渠道业务占比皆超过50%。

浙江代理商平均毛利为28.6%，平均净利为8.6%。

化妆品行业发展至现在，代理商成为价值链中间最薄弱的环节，生存空间不断被挤压，价值也不断被压缩。但好在，浙江代理商是一群积极求变的群体，他们不断地在积极探索、转型，寻找新的方向和动能。例如，浙江金庄布局新零售渠道，踩上抖音和快手的直播风口；浙江希雅成立电商公司，做品牌运营与红人推广业务，以直播反攻线上；浙江尚妆涉猎电商，布局新型社交电商。

与此同时，当代理商意识到自身价值发生变化后，无论是传统代理商，还是新兴代理商，都在发展自有品牌，向品牌方角色转变。这其中，浙江东印发展肌漾、时克、贝德美等自有品牌，2020年销售额达15亿元，浙江召香也成功打造了彩妆品牌芭贝拉和成分护肤品牌FNP。

综合来看，浙江的线上代理商势头迅猛，并且已逐渐形成全渠道布局，传统代理商面貌发生巨变，或是业务大幅萎缩，或是开拓新渠道，或是发力自有品牌，或是彻底转型。与此同时，坚守传统渠道的代理商已跳出传统代理思维模式，核心竞争力逐渐从品牌向服务能力转移。

浙江化妆品市场大有可为

第七次人口普查数据显示，相比十年前，浙江省人口总数净增了1014万人，增长18.63%，增量和增幅分别居全国第二、第三。大量流入的人口带来了丰厚的人才红利。

数据显示，从2016年起，杭州人才净流入率连续五年位列全国第一。而且，流入杭州的人才，接近一半来自上海、北京和深圳。

对于浙江的化妆品市场来讲，这更是一笔巨大的财富。这意味着，会有源源不断的创业型人才涌入，搅活浙江化妆品市场这一池“春水”；也会有更多的创新型人才涌入，带来更好的经营理念与更高的运营水平，让浙江美业人如虎添翼。除此之外，浙江的经济水平领先全国，人均收入水平位于全国第一，对比全国，浙江化妆品行业拥有更大更广阔的市场。

面对疫情冲击、渠道多元化、消费升级等诸多挑战，有人看见了壁垒，也有人看见了从壁垒的缝隙中透出来的光。在浙江，我们看到有老一辈化妆品人积极转型、探索，也有新鲜血液开启全新的发展尝试。不仅如此，作为电子商务之都，杭州培养了无数的电商人才，他们也在用实力改变或影响着浙江甚至是全国化妆品品牌和渠道的格局。

因此，我们有理由相信，在浙江这个充满无限可能的市场，如果大家都用敬畏之心来做零售、做渠道、品牌，我们的实体渠道依旧大有可为，整个行业也能够持续繁荣。