荆州市活力二八家化有限公司在建楼 效果图

文丨化妆品报记者 江梦茜

今年天猫618，内衣洗、手洗洗衣液、浓缩洗衣液等多个品类被同一个品牌包揽了品类销售冠军。而在去年，该品牌首次参与双11，就以突破4000万元的销售额获得该品类天猫热卖榜第1名与新锐品牌第1名。谁也没有想到，几经起伏的活力28正以新锐品牌的身份，上演着“王者归来”的戏码。

1982年，凭借着“超浓缩无泡洗衣粉”，1950年成立的活力28在中国市场家喻户晓，市场占有率一度高达80%，一时风头无两。但在时代的洪流中，这个中国首家进入世界500强的企业也遭遇了重重波折，90年代，外资日化巨头进入中国，活力28被收购并雪藏，品牌发展陷入低谷。

2017年，活力二八家化有限公司在荆州成立，2019年底，活力28终于尘埃落定，归属于荆州市活力二八家化有限公司，品牌发展走上正轨。

从2019年到现在，活力28真正发展的时间不到两年，这期间，活力28团队从不到20人，发展到超1000人，不仅受到资本青睐，还获数千万元天使轮融资，一年多时间便实现了销售额从0到10亿元的跨越。可以说，今天的活力28已经重启，并进入了加速发展阶段。

右二为荆州市活力二八家化有限公司总裁助理兼全国销售总经理喻新

新生：一个中心,五个关键点

对于活力28来说，今天的它，既是一个承载了一代人回忆的老品牌，也是一个百废待兴需从头再来的新品牌。重启之后，活力28如何新生？

团队的新生，离不开核心人物的引领。在新活力28，这个灵魂人物非CEO李健飞莫属。据了解，李健飞2001年南开大学毕业后进入宝洁，任职品牌、供应链等核心岗位，2011年，李健飞加入利洁时（ReckittBenckiser），直至担任利洁时中国区CEO。此前，利洁时收购活力28的时候，他就密切关注着活力28的动态。从启动活力28项目，到2019年底活力28拉开高速增长的序幕，离不开李健飞的运筹帷幄。

而在核心领导团队的架构上，活力28也在众多日化企业高管中招兵买马，据悉，目前，活力28财务、电商、销售等多部门高管均是有多年行业从业背景的“老将”。在新的领导班子的带领下，活力28的新生由此真正起航。

“为了让新生的品牌蓬勃发展，活力28制订了一个中心五个关键点。”荆州市活力二八家化有限公司总裁助理兼全国销售总经理喻新介绍，把消费者放在内心，是活力28发展的中心。五个基本点分别是：第一，通过深耕渠道，唤醒老一代消费者对活力二八的记忆；第二，根据消费者分级，调整产品结构；第三，关注消费需求的变化与升级，推出更多创新产品；第四，在消费场景上迭代升级，拥抱社区电商、直播带货等新兴渠道；第五，抓住家清品类需求暴发的机遇。

围绕一个中心五个关键点，活力28迈开了复兴的脚步。通过渠道精耕，目前，活力28已经进驻了20余个省份，200余个县市与十万余终端。在终端让消费者又见到活力28，是唤起老一辈消费者的第一步；在产品创新上，活力28成立了由总裁直管的新品开发部，由年轻人主导未来具有创新力的产品开发。据悉，该部门所有产品官，均是90后、95后；在产品结构上，活力28推出了满足消费者细分需求的花漾系列，以更高端的产品线抓住年轻消费者的需求。

在活力28官方旗舰店可以看到，花漾系列不仅选用宋轶代言、在包装上采用马卡龙色系，以吸引年轻消费者，在产品功能上主打内衣洗护，与普通产品做出了区分。在产品单价上，花漾系列40元480g的零售价也远高于其店内60元12斤的普通洗衣液。而在销量上，花漾系列零感内衣洗衣液位列销量榜第三，目前也是其店内销量较高的洗衣液产品。

加速：品质为先，营销助力

对于活力28来说，30年前成功打开市场，离不开其产品品质这一基石。如今，重新回归市场，活力28仍然启用了老一辈的研发人员。据悉，目前活力28研发部负责人黄文军不仅是中国洗涤用品工业协会科学技术专业委员会常备会员、全国表面活性剂洗涤用品标准化技术委员会委员，也是湖北高校洗涤剂生产技术专业特聘教师。

在生产上，目前，活力28产品由山东、河南、老河口、当阳、安徽五地的代工厂生产。而活力28位于荆州经济技术开发区的200亩生产基地也正抓紧建设，预计2023年建成后，该工厂将具备年产10万吨洗衣液、10万吨洗洁精和5万吨洗手液、沐浴露的生产力。

有了老牌研发工程师与生产工厂为产品做质量背书，活力28在产品研发上也更大胆创新，并积极跨品类开展联名。据悉， 目前，活力28不仅与美的扫地机器人合作生产消毒水，还与新锐内衣品牌合作，打造内衣专属的洗涤产品。通过跨界联名，活力28也不断在新一代消费者中积累人气。

而在营销上，活力28的新营销投放，可以分为两个阶段，在品牌建设初期，活力28通过户外广告和电视广告的投放扩大声量，而在品牌加速前进的当下，品牌媒介策略则是以品效合一的内容营销为主。

据悉，2020年4月，罗永浩、李佳琦等主播就在助力湖北重振公益直播中为活力28带货；2020年5月，央视段子手朱广权联合李佳琦为国潮品牌直播带货，活力28准备的30万件商品，上架30秒即被网友“一扫而空”。此外，在活力28的官方抖音号中，几乎每周都会上演一场直播带货；在小红书中，几乎每天都有网红写下关于活力28的“种草笔记”。得益于前期的营销蓄力，2020年双11中，活力28仅在天猫一个平台，就卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。

“2019年，中国人均家清类的消费在12美元，而美国这一数据在78美元，日本则是57美元，未来家清品类需求会越来越多。”喻新表示，我国家清市场虽然竞争激烈，但潜力仍旧巨大，伴随着消费升级与国货复兴的双重机遇，活力28正重新占领消费市场。而成立一家挑战宝洁的世界级公司，做中国人的“宝洁”则是活力28阔步向前的动力与使命。