文丨化妆品报记者 范欢

创立于2007年的杭州伸美品牌管理有限公司（以下简称“伸美”），14年来深耕美妆领域，成功孵化了paparecipe春雨、VIVLAS唯兰颂、ROUND LAB柔恩莱等品牌，且让一众小众品牌走进大众视野。据了解，2014年，伸美将春雨引入中国，短短7年时间便使春雨创下年GMV20亿元、面膜销量超21亿片的成绩；柔恩莱·独岛水乳系列运营首年，年GMV便超1.8亿元，风靡全网。

伸美CEO金星光表示，近三年，伸美进入发展快车道。在2016年前后，伸美从0迈向品牌管理1.0时代；2019年，伸美踏入了品牌管理2.0时代，构建起核心竞争优势，形成独特的品牌运营布局体系。而如今，伸美正进入3.0时代，除品牌孵化之外，还在拓宽自主研发维度，打造优质的自主品牌。

杭州伸美品牌管理有限公司CEO金星光

在金星光看来，伸美正从单一的品牌代理公司，向品牌公司转型。“市场变化得很快，企业必须同时具备市场推广和产品生产、研发能力，如此才能在洪流中取得立足之地。”

代理品牌要紧跟市场趋势

要论代理商的角色，伸美的成绩可圈可点，旗下王牌品牌春雨即便在疫情严重的2020年，也创下了20亿元的成交额，春雨茄子泥膜更是成为全网爆款，年销500万盒。

如果说品质是品牌能够长青的基础，那么不断跟随市场变化而调整，持续产出爆款，则是春雨能够一直获得消费者和市场认可的关键。

金星光告诉记者，依托集团丰富的操盘经验，春雨迅速捕捉到刷酸赛道，通过提前布局大量韩系KOL的种草与分享，再次抓住了流量风口，在今年成功打造了一款乳糖酸细敛面膜。目前该款单品月销售量在40万盒左右，全网复购率在25%以上。

“不仅如此，春雨已从性价比最高的面膜，变成‘最贵’的面膜。”金星光表示，市面上，面膜的低价竞争严重，春雨的“老品”也在经历销售下滑。针对此种情况，春雨立足于产品本身，全新升级。“我们接下来会主推黄春雨的Pro版，与老版相比，新款蕴含 6重蜂蜜成分，蜂蜜含量是之前的10倍，更加补水、贴肤。”

此外，伸美还将提倡“纯粹·不简单”护肤理念的韩国美妆品牌柔恩莱引入中国市场。据介绍，柔恩莱以其天然环保的理念和优秀的产品品质成功夺得了“成分党”、“环保党”、“功效控”等的青睐。值得一提的是，柔恩莱·独岛系列水乳在去年只进驻了线下50家门店，便做到了门店护肤品牌的TOP5。在全渠道，独岛系列GMV已突破1.8亿元。

“第一年是品牌打基础的重要阶段，接下来，我们会加大并持续投入，在这一阶段品牌有望快速爆发。”金星光对独岛水乳十分看好，“今年独岛水乳预计实现年GMV7.5-9亿元。”

重磅打造蔻屿、达肤妍两大自主品牌

现阶段的伸美正致力于多维度精细化运营，继续深耕美妆品类，同时也在寻找细分赛道，发展自有品牌，以“代理品牌+自有品牌”两条腿走路。

金星光告诉记者，今年下半年，伸美将重磅打造两大自主品牌，分别是彩妆品牌KouY蔻屿和精简护肤品牌达肤妍。

“在运营独岛水乳的过程中，我们发现，消费者对精简护肤的需求非常大。但市面上还没有哪个品牌在精简护肤领域做得非常突出，这无疑是个市场机会。”金星光告诉记者，在一遍遍的尝试之中，在放弃与坚持的挣扎之下，自己和团队最终实现了9个成分的精简配方，建立起竞争壁垒，在精简护肤赛道突围。

据金星光介绍，达肤妍的水乳仅有9个核心成分，如4%B5泛醇、5%角鲨烷等，适用于消费者针对性解决皮肤问题，且极大可能地避免过敏。目前产品已经在投产中，第一批投产5万件产品，预计在8月份正式上市。此外，达肤妍主打中高端路线，单套产品零售价格在300-400元，避免了低价竞争。

从进口品牌代理商到品牌商，伸美经历着身份的转换。“虽然是第一次做自有品牌，达肤妍的很多渠道打法跟我之前接触过的也不太一样，品牌可能在前期发展得很慢，但也有可能一下爆发，结果都不太重要。”金星光对产品很有信心，已投入3000万元用于品牌的研发生产和推广。

此外，伸美的另一自有品牌蔻屿已在4月份上市，推出了粉底液和香氛笔两款产品。目前，香氛笔上市第一个月就达到月销15万支，七月刚上市的零售价129元的粉底液全网月销可达5万支。在金星光看来，能够取得这一成绩与产品的品质不无关系。“彩妆的展示感、体验感很强，营销可以为品牌铺路，但最终决定品牌能否受到消费者欢迎还是得靠品质，产品本身要会说话。”

作为常规的“护肤选手”，伸美在彩妆领域还是个初学者，在蔻屿品牌上没少下功夫。金星光告诉记者，从开模、内料研发，前后花费了3个月时间，蔻屿最终推出了集遮瑕和粉底液于一体的新概念产品。“蔻屿第一阶段的目标是在今年下半年做到3000万回款。”

从“一次性”投放到“有效投放”

金星光认为，全域营销打法看似大体思路差不多，但细节上各不相同。公域流量投放成本在不断增加，基本上新的流量风口已经没有了，品牌方要从之前的简单一次性投放变为有效投放。未来，不管是公域投放还是私域流量，谁的留存做得好，谁就是最后的赢家。

针对不同的品牌，伸美也有自己的打法和运营体系。比如针对新品牌达肤妍，品牌遵循的是以点到面。先通过精准投放医美垂直类APP、医生自媒体、医美KOL等切入医美人群，打出品牌安全、有效的概念。“精简护肤仍需要市场教育，从小众人群出发，借助医美的背书，可有效提升品牌的专业度和认知度。”

金星光认为，在这一过程中，传统的美容院、新医美赛道甚至微商渠道都可以是达肤妍切入的渠道。“是流量品牌还是辅助品牌，每个品牌的运营策略、定位各不相同。”他表示，达肤妍水乳产品无非以爆品思路去做主推，这其中每个月稳定出货至少30万的产品才能被认定为爆品。

正如其名寓意“无限延伸之疆域，定义时代之美丽”，在14年的发展中，伸美早已完成“0-1”的原始积累，迈进1-10的增量阶段。在坚守初心，跟随市场更迭创新业务的过程中，伸美也积极承担起企业的社会责任，在河南遭遇暴雨灾害时，捐款50万驰援河南。

金星光表示，伸美已经是集品牌孵化、推广、销售一体化的美妆集团。接下来将更多地投入自有品牌的发展中，以“85%自主品牌+15%代理品牌”为主的商业模式，实现高效化运作。

不仅如此，早在2016年，伸美便在韩国成立了子公司CNCO（株）希恩希欧，专门负责自主品牌研发，预计在今年年底，CNCO将研发并运营vivLas唯兰颂、DEEOM、LIZDA、HINTIP、TTAT、TC1等30个品牌，并出口中国、东南亚等海外国家。