文丨化妆品报记者 王钦

疫情后，前店后院模式在CS渠道再度兴起，也成就了不少后院服务型品牌。

然而，当前CS店的后院系统中，鲜有进口品牌能够加入到这一赛道。正是洞悉了这一市场空白，来自瑞士的KOSSME蔻诗弥凭借优质的产品力，逐步在CS店的后院开拓出自己的天地。

上世纪60年代，蔻诗弥诞生于瑞士，2011年，蔻诗弥经正式进入中国市场。以精细工业和抗衰技术闻名全球的瑞士，也为蔻诗弥带来了良好的研发环境。据悉，蔻诗弥在瑞士、法国均有研发实验室，在瑞士蒙特勒有生产基地。大部分产品为原装进口，受疫情影响，部分产品则是进口原料、国内分装。目前，蔻诗弥品牌隶属于蔻诗弥生物科技(上海)股份有限公司。

赋能CS后院的瑞士进口品牌

在蔻诗弥品牌总监王中凯看来，进口品牌是CS店后院系统不可或缺的优质资源，“后院品牌最重要的是安全性，而结合国外悠久研发历史和品控技术，蔻诗弥实现了产品功效和安全的统一。”此外，王中凯认为，长期以来，CS渠道的进口品的售卖模式存在两个问题，一是利润空间不足；二是产品无法和消费者建立深度粘性。

“在全方位分析了进口品的优势和局限性后，蔻诗弥董事长吴香娟决定把品牌正式导入CS渠道，结合瑞士的研发体系开发适合中国CS渠道的后院服务型产品”。

据悉，蔻诗弥瑞士研发中心有半个多世纪的研发历史，积淀了1400多种配方，这为蔻诗弥功效品研发和生产提供了坚实基础。据悉，蔻诗弥主打抗衰、抗初老，核心成分为玻色因和晶钻白松露。蔻诗弥引入到中国CS渠道的产品共有17个SKU，包括开架区引流品、背柜区护肤品、后院功效品（项目套盒），产品零售价在118-700元之间，后院项目套盒售价则在600-2900元之间。“在终端，我们采取套盒类售卖模式，包括抗衰老、抗初老、眼部护理四大套盒，借以提高客单价，为门店提升利润。”

蔻诗弥品牌总监王中凯

目前，蔻诗弥已在后院系统导入其定制的专业美容仪器，给予消费者一次看得见的体验效果。“蔻诗弥主张轻体验护理，比如我们99元的一次性引流套盒，包含蔻诗弥所有明星单品，在仪器的加持下，体验时间最长20分钟，完成皮肤清洁、导入、注氧、射频等8个项目，抗衰、提拉效果非常直观，有利于深度锁定客户，同时也减轻了BA的负担，能够服务更多客户，提升效率。”

王中凯认为，99元套盒引流方案能够帮助门店筛选出较为高阶的用户，“紧接着，我们设计了连带套餐，把使用步骤、服务时间等明确成文，再加上设备的加持，连带率有效提升。”进一步实现锁客。

作为一个专注CS店后院的进口品牌，蔻诗弥在线下已覆盖4000家CS门店，覆盖浙江、江西，贵州、山东、湖南、福建，安徽，陕西，新疆等人口大省。此外，蔻诗弥还和香港莎莎，T3C唐三彩，亿莎等全国知名连锁进行战略合作，2020年销售额破亿。此外，蔻诗弥即将进入不少新型美妆集合店，诸如调色师、SN'SUKI、WOW COLORL等。

产品+服务  前店后院的双引擎

据悉，蔻诗弥在前店后院的打造上坚持产品+服务的“双引擎”模式。

在产品上，蔻诗弥围绕不同渠道做产品区隔。据悉，目前蔻诗弥在新型美妆集合店渠道、线上渠道导入性价比较高的流量品、快时尚产品，建设品牌形象。在CS渠道，蔻诗弥主打高客单的后院产品，并在开架区、背柜区导入快时尚、流量品，帮助门店打造真正的前店后院双引擎销售模式。“在产品控价上，公司成立了单独部门，专门盯这个事，目前，线上渠道产品普遍比线下高出50-100元，线下就无须打折了，控价严格，才有足够的底气保证线下渠道的利益。”王中凯表示，目前和蔻诗弥合作的代理商毛利不低于45%，门店毛利不低于60%。

在服务模式上，蔻诗弥对不同条件的CS店采取不同的合作模式。目前，蔻诗弥在具备条件、成规模连锁设立“皮肤管理中心”，导入定制美容仪器，在深度体验的基础上，给予消费者直观的产品使用体验。“我们的仪器是特意定制的，同时配备8个接头，分别对应清洁、导入、注氧、射频等。”王中凯表示，一些门店的设备和项目很零碎，且不专业，“我们把所有功能整合到一个仪器上，配合产品做完整项目输出，加强竞争力。”

对于不具备条件的小型门店，蔻诗弥产品则靠培训和手法护理培训BA、服务客户。据悉，蔻诗弥成立了“KOSSME蔻诗弥商学院”，培养化妆品行业的专业人才，辅以互联网思维、社群化培训，打造O2O的专属团队，助力品牌终端销售。王中凯表示，当前的市场环境，品牌仅靠进口品的身份标签，无法引起消费者共鸣，“还是要靠体验和服务来锁定客户，把传统CS渠道的服务能力嫁接到进口品上，再做一次品牌。”

此外，为了品牌宣发、赋能，蔻诗弥正持续进行线上广告投放和营销，围绕旗舰店进行内容投放和引流，打造品牌形象。在小红书密集种草，并携手“老爸评测”等知名KOL进行品宣推广蔻诗弥鎏金系列。电视广告方面，蔻诗弥在《向往的生活》等综艺进行品牌投放。线下推广方面，蔻诗弥在河南、山东、山西等7个省份的重点城市商圈、高端写字楼、机场、地铁进行密集广告投放，并在SHOPPING MALL等商圈开展“蔻诗弥快闪店”活动，以人脸识别、语音识别、气味感知、运动感应、AR寻宝、AR识图等形式引入更具代入感的感官互动体验，为品牌造势。

作为一个在中国积淀了11年的进口品牌，蔻诗弥对CS渠道的洞悉是深刻的。这一点可以从蔻诗弥的渠道、产品、服务模式中得到印证。更值得称赞的是，蔻诗弥还在后院项目中深挖服务的宽度和深度，据悉，蔻诗弥还将把瑞士原装的抗敏、祛痘等功效产品逐步引入国内，未来，蔻诗弥还将创造更多可能。