文丨化妆品报见习记者  肖红

十几年前，作为国内彩妆的代表企业之一，广东蕾琪化妆品有限公司（以下简称“蕾琪”）旗下品牌蕾琪曾是家喻户晓、深入人心的彩妆名牌，产品远销迪拜、马来西亚、中东、南美洲等多个国家和地区。如今渠道更迭，资本入局，新人登场，玩法翻新，化妆品产业的江湖早已换了天地，作为曾经的彩妆赛道老玩家，蕾琪的实力依然不容小觑。

老牌彩妆的硬实力

从1996年创立之初，蕾琪是最早涉足国内彩妆市场的本土企业之一，经过25年在彩妆领域的精耕细作，蕾琪共推出了蕾琪、伊丝诺、攸诗兰、酷丽欧、秀自己五个品牌,是一家集研究、开发、生产、销售于一体的大型化妆品企业。2019年，广东省商标协会联合有关协会组织开展的广东商标价值评价工作中，广东蕾琪化妆品有限公司企业商标“蕾琪”被估值为1219.2万元，跻身2019年广东省商标价值排行榜百强名单。

蕾琪董事长马庆城在接受媒体采访时曾表示：“我们希望成为中国彩妆界的教科书，我们的目标是把这本教科书普及给广大消费者，并通过集团主打品牌伊丝诺来领衔。”实际上，蕾琪早已提出将伊丝诺作为主力品牌进军国内彩妆一线阵营，与公司的其他四个品牌形成在彩妆赛道集群化、专业化、规模化效应。近年来，作为“专为年轻而设计的品牌”，伊丝诺针对品牌代言人、产品定位和终端柜台形象进行持续不断的升级和迭代，进驻一、二线城市的商场百货，打造品牌形象和体验店，并依靠唇部、眼部和底妆等明星彩妆产品获得了年轻消费者的青睐。

过硬的产品离不开企业的生产硬实力。据了解，蕾琪拥有占地面积约3万平方米的新型科技工业园区，建筑面积约7万平方米的现代化厂房和办公大楼，采用产业链集中化管理模式，按照国际GMP生产标准设计和建设中央工厂，拥有彩妆类、膏霜类、香水类、发用类、模具类、化妆工具等多个专门生产线区，共30多条现代化生产线。去年疫情期间，蕾琪利用现有的生产净化车间，引进相关设备，生产口罩、防护服等防疫产品。目前，防疫口罩已成为蕾琪的补充品类。

在研发方面，蕾琪是国内为数不多达到了“国家级实验室”标准的彩妆企业之一，研发投入占比达5%-10%。广东蕾琪化妆品有限公司伊丝诺市场部总监，同时也是蕾琪二代接班人马学锰介绍：“今年上半年蕾琪开发新品达80款，下半年会继续开发新品，重点开拓润唇膏品类，预计会有100多个新品面世”。如今，蕾琪旗下产品SKU总数远超过1000。

依托高效能的生产线和自建的产品包装生产基地，同时背靠优质的国内外原料供应商和产品技术研发合作伙伴，蕾琪打造了生产供应链的闭环。“我们的供应链很完善，这是我们的优势。”马学锰表示，“我们也开发了ODM/0EM/OBM业务，同时公司成立流量开发、商务洽谈等七八个部门，负责出口代工和国内代工的业务。”

据马学锰介绍，蕾琪依靠自有品牌的优势可以做出许多新的尝试，从而反哺客户，加速合作落地，“任何新鲜产品和技术都可以自有品牌先行，然后再推荐给客户，也就是说，我们的理想状态不再是根据客户的要求定制，而是呈现给客户更多的方案，让客户选择自己真正想要的。”

传统的快消渠道，代理商都是“自己人”

作为旗下唇膏产品曾创下日出货量近200万支纪录的实力彩妆玩家，线下一直是蕾琪的主赛道。马学锰表示；“现在市场变化速度快，蕾琪一直走线下渠道。”据了解，蕾琪以传统的快消和流通渠道为主，“我们基本上都是覆盖当地的夫妻店、文创、小百货、小商超等。我们全国是自己做代理，全国20多个分公司代理的直营门店再去开发线下的客户。”

据了解，蕾琪的每家分公司都配有主管、业务店长等，扮演着代理商的角色。利用分公司体系的优势，蕾琪在全国范围内建立起繁密的分销网络和牢固的客情基础，平稳度过了疫情危机和余波。马学锰告诉《化妆品报》记者：“我们线下以连锁系统的方式去操作，只不过我们的连锁系统不是针对C端而是B端。”蕾琪把自己的运营形式复制给代理商，“让他们跟着我们去走，也让他们加盟我们的模式、整店形式和工作流程。”

蕾琪一直致力于做好客户服务和客情维护，支持大客户拓展市场。不仅要发挥工厂优势满足客户的需求，帮助客户找到销售机会也蕾琪的头等大事，这其中就包括将线上投入得到的声量转引给线下。“线下客户的核心就是想要出货。”马学锰表示，“我们线上投放的广告，代理商可以去二次宣传、三次宣传，在线上获得一定的声量之后，消费者会把这个认知转到门店去，也是一个销售的机会。”

直播的新世界，寻找零售端的新出路

尽管工厂和渠道都掌握在自己手里，蕾琪面对各种新迸发的渠道和风口还是有点力不从心，新渠道、新玩法以及消费者对产品更加多元化和年轻化的需求，都是对蕾琪的新挑战。

马学锰告诉记者，对产品线的升级和调整是蕾琪近期的重点。“从去年年底开始，我们就一直在调整整个产品线，比如升级包装、调整颜色和产品的成分、卖点。”马学锰分析说，“在新生代消费者的认知里，一些标准已经固化了。有些消费者会认为，如果你的产品没有什么元素，那么你的这个产品就不行，所以我们必须得去进行一些调整和改变。”日前，蕾琪发布与腾讯动漫《猫妖的诱惑》联名的系列新品，涵盖底妆、眼妆和唇妆等彩妆产品，市场反馈良好。

竖屏时代下，直播和种草成为品牌触达消费者的重要选择。“我们每个月也会投入做直播和种草。跟面向C端的品牌不一样，我们投放后获得的效果不是很直接。”另外，投入成本也是一大影响，“增加的费用其实也在合理的范围之内，虽然成本高很多，但是只有去做了才能赶得上，以后只会越来越贵。”

蕾琪的投放更多还是为了服务分销商，目前以集中投放为主。“在投放上做减法，单一渠道投放单一产品。”马学锰介绍，“比如小红书的流量都引到了拼多多，让分销商去承接这些流量。”他认为这些前期的积累也是在为蕾琪自身打好数据基础。

在电商赛道的布局，马学锰直言“做了几年，但没有太大的起色。”他认为，一方面蕾琪缺乏专业性的人才，另一方面，蕾琪各方面的经验和配套设施跟不上。“比如说做电商需要的反应速度、产品定位、人群差异化等跟我们的玩法有区别，我们的优势是做工厂、做渠道，两者针对的重点还是不一样。”

广东蕾琪化妆品有限公司市场部总监马学锰（左）

马学锰认为，每个渠道都有红利期，蕾琪作为传统彩妆企业，更大的可能性还是在于线下，“线上想出路，线下求突破”。作为线下系统完善，分公司体系成熟的老牌彩妆企业，蕾琪接下来会继续深层次地搭建分公司系统，持续丰富品类，深度开发服务，“只要消费者愿意出门去逛，我们就还有机会。”