文丨化妆品报记者 李硕

近期，吴亦凡、张哲瀚事件波及了一批国内外化妆品品牌。

按此前逻辑，部分品牌方会将代言人翻车作为偶发事件处理——先撇清与劣迹艺人的关系，事件平息后再择他者。

然而，随着国家出手，上述处理方式再难奏效。8月2日晚，《新闻联播》“点名”网上不良粉丝文化问题。中央网信办、国家广播电视总局开展专项整治，督促网站平台规范和引导粉丝群体理性追星，专项整治主要围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节，深入清理涉粉丝群体违法违规和不良信息。

从国家专项整治内容能够看出：如今，流量明星“翻车”已不是偶发事件，而是与畸形偶像文化、过度娱乐化炒作相关的系统性问题。

国家出手，流量明星产业链松动

热搜、涨粉、打榜、带货……明星代言与粉丝经济的模式被反复验证后，流量明星产业链早已不只包含艺人和粉丝，背后还涉及艺人团队、平台方、品牌赞助商等参与者，而吴亦凡、张哲瀚事件只是“敲山震虎”，不止娱乐圈，品牌商、网络平台均需要重新认识劣质流量之恶，反思自身的社会角色。

截至8月2日，国家累计清理负面有害信息15万余条，处置违规账号4000余个，关闭问题群组1300余个。此外，国家广播电视总局也针对个别网络综艺节目片面追逐商业利益、过度娱乐化炒作、传播畸形偶像文化等突出问题，开展了为期一个月的专项排查整治。

△8月15日，中网工委就张哲瀚事件发声

与此同时，中央宣传部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中国文联、中国作协等五部门联合印发《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》指出：要开展专业权威的文艺评论。“不唯流量是从，不能用简单的商业标准取代艺术标准。”

君子不立危墙之下，化妆品品牌方需要意识到：随着国家出手，开展专项排查整治，流量明星原有的商业产业链正不可避免地松动，盲目绑定流量明星、粉丝经济的品牌将遭遇极大的信任危机。

品牌选代言人需兼顾社会效益和经济效益

从商业角度看，流量明星代言对品牌而言意味着注意力资源变现，包括产品销量、品牌热度或是品牌形象年轻化。然而，流量明星或许曾经是商业价值洼地，但绝不是获取社会价值的洼地。

例如，今年年初，某饮品品牌与选秀节目《青春有你3》达成合作，粉丝只有通过购买该品牌牛奶，扫描瓶盖上的二维码才能为偶像投票，而不少狂热粉丝为了支持偶像，成箱成箱的买牛奶，事后全部倒掉。此事导致了非常恶劣的社会影响和评价。

△新华社评论打投偶像事件：别把青年人带沟里

作为粉丝经济的主体，青少年正处于认知能力和世界观、人生观、价值观的形成期，但在偶像产业语境里，青少年们粉丝文化却被卷入了文艺与商业合谋的陷阱，为应援而盲目购买专辑、代言产品、广告牌，成为消费主义狂欢爆发的引线。

一个有责任感的、清醒的品牌在选择形象代言人时，需要兼顾社会效益和经济效益，端正对流量的认识，若一味标榜“流量至上”，通过签约演技（或唱功）不佳，品行不端的流量明星实现注意力变现，只会助长和传播畸形偶像文化，无益于传递社会正能量，沉淀品牌美誉度。

公众已对使用流量明星的品牌产生警惕

本周，小米签约“百米飞人”苏炳添作为品牌代言人，得到了公众的高度认可和好评，网友纷纷称赞小米太有眼光。其实，此前小米也吃过艺人翻车的亏，例如，红米系列代言人吴秀波和小米8代言人吴亦凡。

从品牌选择代言人的角度看，与流量明星相比，运动员生活、训练受到规范管理，因负面新闻翻车的概率低，是稳妥的选择；更重要的是，运动员健康形象、拼搏精神或励志经历是流量明星不具备的，他们让人相信付出会有回报，具有积极的社会意义。例如，东京奥运会期间，与国家跳水队合作的自然堂、与国家体操队合作的完美日记、与国家游泳队合作的韩束均收获了不错的品牌美誉度和信任感。

2021年夏天，一边是吴亦凡、张哲瀚等流量艺人丑闻不断；一边是体育明星在奥运赛场上奋勇拼搏、为国争光，丑闻与荣誉之间，大众审美也发生了微妙变化。许多人不再唯流量明星论，并把体育明星作为新的偶像。有网友说：奥运会狠狠修正了自己的审美，有瑕疵的皮肤，健实有力的身躯，韧而不屈的眼神，这些运动员们身上多样化、有层次的高级美，打破了大众对于美和偶像的固有认知。

在全球疫情肆虐的时刻，在主张传递正能量的社会语境中，业务不精、文化素养不高、品行不端的流量明星的社会影响力必将走低，公众对流量明星将愈发不信任、甚至反感，同时，伴随独立消费意识的觉醒，消费者也会对使用流量明星的品牌愈发警惕。

对品牌而言，是继续唯流量是从，还是及时调转方向，选择那些爱国的、三观正的、私生活没有污点的优质偶像，答案显而易见。