文丨化妆品报记者 江梦茜

2016年第四季度，Aveeno艾惟诺以天猫国际作为切入点，通过跨境电商进入中国市场，正式和中国消费者见面。2017年双11，艾惟诺便一跃成为天猫国际母婴洗护头部品牌，2019年，维恩咨询数据显示，2018年8月至2019年7月，线上6家电商渠道婴童护肤销售额滚动年销售合计达20.3亿元，而艾惟诺以8.1%的市场份额，占据了婴童护肤市场头把交椅。

这个以燕麦为核心成分，在美国拥有76年历史的天然护肤品牌是如何一步一步占领我国婴童护肤市场乃至天然护肤市场的呢？在强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁看来，专业且有效的产品始终是艾惟诺的核心竞争力，而其根据中国市场高端化、细分化的市场需求不断更新丰富产品线则是拉动品牌增长的新引擎。

以高端化、细分化产品为增长引擎

天猫国际联合第一财经商业数据中心发布的《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，2020年，线上小童护肤肤质相关关键词搜索热度整体呈上升的趋势，新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效更加讲究，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到青睐；同时针对不同性别、不同肤质宝宝的洗护产品也快速增长。

由此可见，婴童护肤品市场中，在安全与有效的前提下，高端化、细分化正成为趋势。而艾惟诺作为老牌天然护肤品牌又是如何凸显优势，守住阵地的呢？

首先，以燕麦打造产品核心记忆力。提及艾惟诺，很自然就能想到燕麦。不仅是品牌logo上两支燕麦交错的图案、来自于拉丁文燕麦麦片的“艾惟诺”品牌名，更是根植于各产品线上的燕麦益生元成分。因此，天然成分燕麦也成为了艾惟诺的产品卖点与核心记忆点。而这，也让艾惟诺在以安全为基准的婴童赛道具有优势。

其次，以高端化、细分化产品回应市场需求。“我们发现90后、95后新生代父母对消费品质的讲究和升级是显而易见的。”沈宁看来，年轻妈妈们对品牌提出了更高的要求，这也促使艾惟诺不断延伸产品线以满足本土母婴市场高端化、细分化的趋势。

在艾惟诺天猫旗舰店，可以看到，除去试用装，艾维诺的产品单价在50-170元，价格在百元及以上的产品比较集中。而目前，众多婴童品牌仍在百元以内的中低端价格段厮杀，在价格区间上，艾惟诺填补了婴童产品中高端的空白。

沈宁介绍，2019年，艾惟诺和天猫国际新品创新中心（TMIC）共创开发了婴儿高端面霜系列，成功孵化了全球首支婴儿面霜“小喷泉”。在艾惟诺天猫旗舰店，可以看到，该产品售价为169元，处于中高端价位。据悉，婴儿面霜“小喷泉”在上市后迅速跻身儿童乳液面霜畅销单品，2020年双11进入品类TOP3。

除了发力高端化，艾惟诺在产品细分上也下了功夫。沈宁介绍，艾惟诺不仅在婴童产品线扩充了专为宝宝娇嫩肌肤设计的防晒系列，也继续发力C2M反向定制，诸如婴儿多效滋润棒、轻透保湿乳等满足本土婴童市场细分护理需求的新品也已陆续和中国消费者见面。

此外，在不断推出新品的同时，持续打爆经典产品也是艾惟诺的重要策略之一。如其成人护肤产品燕麦保湿身体乳，在已经有口碑基础的前提下，艾惟诺计划，今年9月，该产品将再推出洋甘菊和椰香两种香型满足市场需求，让经典产品持续保持热度。此外，借助双11、618等大促活动、店铺直播、热剧营销、社交媒体投放、达人种草等多样形式，艾惟诺也让经典产品持续升温。据悉，2020年双11期间，艾惟诺婴儿舒缓润肤乳累积售卖已超过100万支。

CS渠道增长20%，成人线潜力显现

艾惟诺2016年第四季度进入中国市场后，迅速在线上积淀了口碑。2018年3月，强生开始布局CS渠道，同年6月1日强生宣布携旗下城野医生、露得清、艾惟诺、李施德林四大品牌正式进军本土CS渠道。借此，艾惟诺也正式进入全国线下渠道。沈宁介绍，2020年，艾惟诺已经完成线上、线下全渠道覆盖，目前，线上渠道占比约60%，线下渠道占40%，艾惟诺正处在全面布局中国市场、高速前进的阶段。

不同的渠道有不同的客群，这也需要品牌依据渠道来组合产品，发挥最大的渠道效应。据强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜介绍，2020年，疫情的大环境下，艾惟诺在CS渠道增长近20%，今年1月-5月，品牌增长已经超过了40%，并且已成功入驻莎莎、滕州百信、可开嘉莱等百强连锁和进口品店。

CS渠道的高速增长离不开艾惟诺在不同渠道不断调整的产品线布局。目前，在艾惟诺官方旗舰店，按单品月销排名，可以看到排名前十的单品中仅有一款成人护肤产品，婴童产品占据主导地位。但据宣金胜介绍，在CS渠道中，艾惟诺成人产品销量占比约45%，婴儿产品销量占比为55%。河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超也表示，他所在的区域，艾惟诺的成人护肤品销售不错，而这也体现在各商超门店的陈列排面之中。由此，不仅可以看出，艾惟诺成人护肤产品已经展现出一定的潜力和增长趋势，也体现了艾惟诺依据渠道特色，调整不同的产品组合，让产品与渠道相得益彰。

尽管“三孩政策”已经出台，但在沈宁看来，出生率的下降，仍是母婴行业面临的巨大挑战。对于未来，沈宁认为，随着消费者对品牌越来越挑剔，母婴品类高端化、细分化会成为最大的增长趋势，在此趋势下，母婴品类的空间依然巨大。

76岁的艾惟诺在中国市场呈现出正青春的姿态。没有完全依赖品牌红利，艾惟诺根据中国市场需求，持续产品创新、渠道“破壁”，焕发新的活力。以中国第一天然护肤品牌为目标，艾惟诺正在不断完善中国市场线上线下全渠道布局，打造品类细分化与品牌高端化，在成人和婴儿双品类持续发力。