文丨化妆品报记者 闻强

今年年初，本土化妆品品牌赫丽尔斯将公司的主要业务部门搬迁到了华东，在杭州搭建了运营中心；并在上海成立了品牌中心和研发实验室。

赫丽尔斯由桑贤超于2016年在北京创立，2017年6月4日产品上线，次日，在安以轩的婚礼上，赫丽尔斯被作为伴手礼送给娱乐圈的诸多明星，品牌由此一炮而红。

2018年，赫丽尔斯将营销重点由微信公众号转向直播，品牌从此开始爆发式增长。2019年天猫618，赫丽尔斯作为五个成长最快的新锐国货品牌，增速高达2182%，位列面部护理套装品类排名第一。同年淘宝天猫双11预售，再次位列淘宝天猫美容/护肤/美体精油大类的预售品牌榜第一位。今年全年，赫丽尔斯的销售额预计能够突破5亿元。

赫丽尔斯有一个很好的起点，但品牌要持续健康发展，去华东是一个不错的选择。从线上渠道起家，并致力于发展成为长线品牌的赫丽尔斯，广泛招揽电商运营人才，搭建研发工程师团队是企业发展的必经之路。

起于直播

赫丽尔斯的营销阵地最早在微信公众号，2017年底，感受到流量瓶颈后开始寻找新的流量来源，直播进入赫丽尔斯的视野。

“因为直播是一个能够直接传达品牌调性以及产品特性的方式。以前大家会通过公众号这种书面文字内容去了解品牌，但现在直播完全打破了这种习惯，它可以更快地把这些内容提炼出来，通过语言、视觉，呈现给消费者。”在桑贤超看来，直播不能够简单看做是带来了流量红利，更核心的点在于，它是一个购物方式和消费场景的转变。只要这种消费模式没有被另一个模式替代，直播就是一个值得深耕和投放的领域。

赫丽尔斯在投放上的考量也并不是绝对的ROI。在桑贤超看来，直播能够达到品效合一的效果。达人或者红人有鲜明的人设，当他们选出产品推荐给粉丝时，本身就有很好的传播推广作用。

因此，选择合适的KOL尤为重要。赫丽尔斯希望传达给消费者的理念包括阳光、独立、充满力量，品牌会在这些关键词上面去筛选，努力找到和品牌在形象上有共频的合作对象。

赫丽尔斯对不同的直播间有着不同的定义和目标，品牌店铺的官方直播，主要为给忠实粉丝更多更好的品牌内容，主播们可以一天都讲述自己的品牌故事，以及和消费者分享产品研发的过程。而和红人们的合作，赫丽尔斯更多的是想透过他们触达粉丝群体实现沟通和销售转化。

根据“用户说了”的统计数据，在2019年11月至2020年4月共6个月间，赫丽尔斯平均单月关联直播场次超2000场，其中李佳琦的关联直播场次高达27场，张沫凡关联直播2场。在头部主播中，赫丽尔斯选择深入合作李佳琦，为品牌带来持续的热度和关注。

桑贤超也告诉记者：“实际上，李佳琦这样的头部主播，对赫丽尔斯在产品端的开发、改进升级提出了很多很好的建议，这些都是很宝贵的经验。”

忠于品质

在本土化妆品品牌中，赫丽尔斯是为数不多能够在互联网上将本土护肤品卖出较高的客单价的品牌。据了解，其天猫官方旗舰店的单品均价超过了250元。赫丽尔斯从品牌创立之初就将基因科技作为品牌特色贯穿至今，这样的特色为品牌走入中高端定位奠定了极佳的基础。

但如何去支撑消费者持续为更高价的产品买单？赫丽尔斯的答案是，一方面要传递出品牌的情感、精神价值，而更重要的还是在产品品质上下功夫。

“我们一直在通过各种渠道和消费者沟通，尝试把品牌文化传递给他们。但现在消费者对产品需求的变化，要求品牌在产品开发上面有更高的要求，这其中包括使用更好的原料、更优的配方技术。”桑贤超如此表示。

在他看来，消费者端的变化包括更细分更垂直的品类需求以及更好的产品使用感受，这些都已经传导到生产端。基于此，赫丽尔斯在将在产品线上进行品类上的拓展，此前，团队已经成功打造出了包括氨基酸洁颜蜜、玫瑰安瓶以及牛油果面霜上等多个爆品。

当下，赫丽尔斯在上海地区建成了一个1400平方米的研发中心，并组织了一个超过20人的技术团队，其中不少工程师来自国际化妆品企业，他们将用前瞻成分以及尖端的配方技术，为产品品质保驾护航。

作为一个新国货品牌，赫丽尔斯已经完成了从0到1的建设，未来，如何从1做到10 、甚至100是品牌需要考虑的方向。

国货美妆正在迎来一个以产品质量和品牌实力取胜的时代，对于意图打造中高端本土护肤品牌的赫丽尔斯来说，这将是一个巨大的时代机遇。