文丨化妆品报记者 李梦琴

提起霸王，最深入人心的便是其防脱洗发水，其次便是成龙代言霸王时，颇为魔性的广告语“Duang、Duang”。

起源于“中药世家”的霸王集团，在1989年便涉足了洗发水领域。通过确立了以皂角、首乌等中药成分为卖点的品牌定位，霸王品牌打响了品牌声势。作为首个在香港上市的中草药日化企业，霸王集团旗下拥有包括霸王、追风、本草堂、小霸王等品牌产品，一度在市场上拥有极高的知名度和市场占有率。

但在波云诡谲的商场中，企业的发展变迁及荣盛兴衰，无时无刻都在发生。二恶烷事件导致霸王的市场一落千丈。谈起霸王深陷低谷的那段日子，霸王集团CEO陈正鹤思索片刻后，给出了这样一个总结，“站得越高，跌得也会越深。”而这句话，也体现了霸王集团近年来求真务实的态度。

△左为霸王集团CEO陈正鹤、右为霸王(广州)有限公司副总经理汪亮

翻过功效评价的大山

作为洗护市场的实力派，霸王早已成为了家喻户晓的品牌。但究其根本，真正让霸王深入人心的，是其防脱实力。

自《化妆品功效宣称评价规范》实施以来，化妆品行业进入功效评价的时代，具有防脱发、滋养和修护等功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。

志愿者难招募、无统一标准等因素，导致这类产品的功效评价成本直线上升。“仅拿防脱类产品来说，其功效检测费用就高达25-30万元/一款产品。”陈正鹤坦言，功效宣称评价不仅影响了霸王集团旧品的系统备案，更影响了其新品的上市速度。

目前，霸王集团正在对所有产品进行梳理，根据功效、成分、原料等因素，对产品的功效关键词进行精确化，以控制企业的成本。陈正鹤表示，“霸王将在投入成本和市场需求中找一个平衡点，输出一批标杆性的产品。”

面对功效评价这座大山，霸王集团有着“乱云飞渡仍从容”的定力，而这股定力源自霸王集团在产品研发上的细致打磨。据陈正鹤介绍，霸王每年用于产品研发费用占比达到5%，从中医药日化的传承到注重基础研究，从注重传统创新到注重产品体验的发展阶段，霸王的研发技术产生了巨大的进步。

同时，霸王集团还自建产品功效评价测试室。霸王(广州)有限公司副总经理汪亮表示，测试室的数据不仅用来助力产品研发，提高自身产品的硬实力，还用于各项洗护产品团标的制定，促进行业的规范发展。

迈入品牌+代工的时代

事实上，功效评价像一把双刃剑，在提高产品研发成本的同时，也给霸王带来了一次绝佳的机会。“功效检测费用的提高，小型企业的实力自然是不及规模性的企业，这对霸王而言是个机会。”陈正鹤介绍，霸王集团旗下共有30-40款特证产品，涉及防脱、去屑、控油、美白、防晒等多种功效，丰富的功效研发体系，可满足品牌多样化的代工需求。

斥资8亿元，年乳化量达30万吨，年灌装量可达2000万箱，产品覆盖霜剂、水剂、乳液、啫喱、面膜等，霸王集团工业园的生产规模，远远超过霸王品牌自身的销售规模。为此，霸王集团围绕发展自有品牌、开拓代工业务两个方面来释放工业园的更多产能。

在生产与研发双重实力的叠加下，霸王集团的代工优势日益凸显。从经销商的礼盒定制，到小规模代加工，再到全面扩大代加工产业线，霸王形成了稳定的代工业务。目前，霸王集团的代加工涉及口腔、护肤、洗护等多个品类，合作品牌有冰泉、参半、半岛等。

对于霸王品牌的发展，陈正鹤表示，霸王将不断巩固深挖品牌的护城河，以产品驱动模式实现品牌的横纵扩张。在横向上，霸王不断拓展品类形成产品矩阵。凭借着对市场需求的精准捕捉，霸王拓展如口腔、护肤、消毒等品类，满足消费者多样化需求。

在纵向上，霸王围绕功效、步骤等细分领域布局洗护板块。除了基础的头皮护理外，霸王推出头皮护理精华和防脱育发膏等新品，在防脱、育发、调理头皮水油平衡等方面进一步升级。陈正鹤预测，未来头皮护理护肤化会成为常态，并将催生像护肤品市场一样多样化的需求。

追求新老渠道的共生

如果说从小企业发展成集团、从品牌一跃成为上市公司,是霸王的“成人礼”;那么从线下到线上、从单渠道到新老渠道共生,则是霸王实现品牌全面发展的“而立之年”。

一直以来，大卖场作为霸王的主要战地，在其发展历程中发挥着无可替代的作用。但受限高昂的入驻成本，霸王近年来砍掉了大润发和家乐福的直营销售，以经销商供货的模式陆续重新入驻华南大润发、华中家乐福等KA渠道。

自2017年起，陈正鹤带领着霸王在一类电商平台上掀起了发展高潮，线上销售额首次反超线下。在陈正鹤看来，流量市场的争夺赛，终会迎来瓶颈期，最终的渠道策略仍需要调整。

随着天猫流量的瓶颈期及其流量分发机制的改变，品牌在天猫的引流成本逐步增加。洞察到这一趋势后，霸王开始转移战场，进军拼多多及抖音、快手等兴趣电商平台。在2021年上半年霸王更是将重心放置于拼多多平台，记者在拼多多霸王洗护官方旗舰店看见，霸王防脱洗发水等7款产品的销量已突破10万件。

陈正鹤直言，在渠道趋于碎片化的今天，仅靠一套产品“打天下”是不行的。为满足各渠道的需求，霸王针对拼多多、抖音等平台消费人群的特性，进行了渠道定制，差异化的配置产品。

踏上品牌年轻化的列车

相对于过往的数以亿计的资金而言，霸王近年来在营销上的投入实在是“低调”了许多。“几个亿的广告费换来的销售也是几个亿，倒不如将营销费用投至终端来的实际”，汪亮对化妆品报记者如是说。

针对营销推广，霸王更青睐于直接触达年轻消费者的打法。因此，霸王在线下加强促销力度、物料支持，在线上加大平台投放力度和内容推广，从经销商政策、渠道政策等方向促进终端销售。

但在霸王看来，品牌年轻化并不仅仅局限于营销领域，它的基石还在于产品的年轻化、销售链路的年轻化。在产品方面，霸王不断迎合市场需求，打造符合年轻人审美的产品。针对年轻人个性化、趣味化特征，霸王自创二次元IP，并以盲盒形式推出了动漫版的产品。此外，霸王还携手《剑网3》、《三节课》等IP进行跨界合作和联名款定制。

在销售形式上，霸王不断加码年轻人更青睐的直播模式。目前，霸王已在拼多多、抖音平台布局品牌直播及达人直播带货。据陈正鹤透露，未来，霸王还将通过微信小程序、霸王公众号和私人专区等社交媒体平台，开发直播资源，发力直播带货。通过各种跨界合作、二次元动漫人设、毛不易、孙芮等年轻代言人，霸王实现了从产品包装、到传播路径，再到销售承接的闭环路径。

时势的“变”要求霸王的掌舵人更加善于审时度势。从最初带着防脱基因光环诞生，到领衔防脱洗护的浪潮；从二恶烷事件的舆论中心，到胜诉壹周刊的振奋时刻；从敢为人先的革新者，再到不求近功的实干者。一路紧扣时代的脉搏，霸王也将开辟出第二增长曲线。