“转眄流精，光润玉颜。”曹植在《洛神赋》中用此句形容双目灵光流转，容颜焕发泽润。虽不知被誉为“国货之光”的护肤品牌润百颜品牌名是否取自其中，但这光润玉颜却正是“润一颜，润百颜”的不二追求。

大多数消费者初次听闻润百颜多半是由于全网爆红的故宫口红系列，润百颜也借此成为国潮美妆的优秀代表。但实际上，润百颜并不只有故宫口红，作为华熙生物旗下首个护肤品品牌，润百颜近年来在线上博得了越来越庞大的声量，在双十一、618等线上购物节期间，润百颜的明星单品次抛原液总能跻身精华类目前十。

入驻天猫、京东不到三年，不依赖国潮话题性，润百颜凭什么成为国货新锐？记者为此专访了华熙生物润百颜护肤品品牌总经理杨君，她对润百颜成为电商黑马会有怎样的解读？

从医美衍生品到国货之光

诞生于2012年的润百颜最初其实是一个医美品牌，也是玻尿酸原料巨头华熙生物进军下游医美市场的开端。

杨君介绍到，润百颜推出的第一款护肤产品同样衍生自医美，“最初我们推出的是一款微创修复面膜和不添加防腐剂的次抛原液，主要针对刚刚经历医美项目、皮肤又比较敏感的人群，它可以帮助面部肌肤快速恢复，并减少敏感等问题，虽然是护肤品，但面对的依然是医美市场的客群。”

润百颜真正走向大众护肤市场则是在2016年之后，从开设微店起步，到2017年才正式上线天猫、京东等主流电商平台，相较于早已在线上扎根的网红品牌，润百颜无疑慢了一大步。但用杨君的话来说：“虽然润百颜起步较晚，但却刚好赶上了国货发力的好时机。”

对大众市场的期待让润百颜不在局限于术后修复领域，依托华熙生物强大的生物技术背书，润百颜的定位聚焦于生物科技护肤领域，此后推出的次抛原液一战成名，成为润百颜走红最功不可没的王牌产品。

这支标榜精纯有效的次抛原液集聚了华熙生物诸多研发心血。“润百颜的次抛原液采取了BFS无菌灌装技术，一体成型，单支为一次的用量，不用添加防腐剂，也能避免因多次接触空气造成活性成分流失或污染物进入，保证每一支产品在使用时都是鲜活的，从而减轻皮肤的负担。”杨君介绍道。

当然，在形态上的独特性和差异化只是其一，众多华熙生物自主研发的功效成分、技术路线、配方理念等也是支撑着润百颜主打科技牌的重要因素。例如润百颜的次抛原液就分为添加二裂酵母的紧致型、添加水杨酸的净肤型等针对大众不同痛点的产品。而这些有效成分则依托于独家的蜂巢玻尿酸结构搭建起稳固的配方体系，大分子玻尿酸快速成膜，减少水分流失；小分子玻尿酸表层锁水，细腻肌肤；而华熙生物的专利技术mini分子玻尿酸透皮吸收率可达69.5%，可以促进有效成分渗透，根源锁水。

作为核心品类，润百颜次抛原液在品牌中占比高达60%，但除此之外，润百颜也陆续开发了水乳、面膜、喷雾、眼霜、隔离等产品，逐渐布局全品类，虽然SKU并不多，但都是用心打磨的精品。其中一款“肉肉”面膜上市不到两个月，就卖出了20万盒。其采用的进口膜布可以承载更多精华液，足以敷40分钟，提亮效果非常显著。

流水的流量池，铁打的护城河

在医美领域的积累对润百颜来说是极佳的背书，彼时培养出的一批死忠粉依然是润百颜护肤产品的忠实客群，但对大众市场而言，依然是重新认知品牌的过程。而如何教育大众消费者去感知品牌的温度是所有新品牌所面临的挑战，润百颜又有哪些有效举措？

2017年是润百颜社交营销投放的元年，谁也不曾想到，范冰冰在小红书的一篇如何敷面膜的笔记让润百颜在大众消费者的认知中撕开了一道口子。杨君告诉记者：“这并不是我们的广告行为，所以在整篇笔记中都没有出现润百颜三个字，她只是告诉大家在敷面膜之前她会使用这种特殊形态的产品，却掀起了寻找润百颜的风潮。”

2017年正值小红书开始邀请明星入驻之时，范冰冰作为最早入驻的明星之一，她所带来的品牌曝光流量非常大。在品牌声量逐渐发酵之后，润百颜开始在小红书、微博、微信等平台进行口碑营销投放，并与三亩大叔等成分党KOL合作推广，还于今年开始尝试淘宝直播。

润百颜的营销策略和时下当红的电商品牌有着显著的差异，杨君指出，润百颜的投放策略背后有着既定的成本逻辑，例如严格的销量和毛利考核要求，这就意味着每一个事业部负责人都要对于产品的营销成本负责。

“我们希望在这个成本逻辑下，精准定位客群，进行高效的投放，给消费者更好的产品体验，而不是依靠不断推新品、高投入营销来实现短期的爆发式增长。我们希望润百颜的护肤品能以安全有效的品质带来持续的增长爆发力。”杨君说道。

在这种理念下，润百颜最关注的指标是用户的复购，而复购必然来自消费者口碑。在2018年全年，润百颜只上新了4款产品，每款新产品都要经历严格的测试和调研，不遗余力地改善用户体验。在这一年，润百颜的次抛原液从原来1毫升升级到1.5毫升，只是为了教育消费者脖子也是皮肤护理的一部分。

在产品开发思路上，润百颜同样关注着消费者的需求趋势，2019年润百颜着力打造的产品核心是水光肌，将包含水光概念的次抛、面膜、水乳霜、粉底液、隔离等一系列产品。而这个目标正是依据华熙生物最新的技术成果和消费者调研而来，目的是能够给消费者全面的解决方案。

杨君始终认为，对优质流量池的跟进虽然重要，但产品力永远是最根本的，聚焦核心用户，追求消费者的自传播，这才是品牌最稳定、最持久的流量护城河。

用文化擎起品牌价值的高度

与故宫博物院的合作是润百颜成长历程中意义深远的一步，故宫看中的是华熙生物在科研领域先进的专利技术，以及对产品精益求精的钻研。这次跨界合作也让润百颜又一次被大众消费者所认知，其“国货之光”的形象也正是由于这样一个又一个有颜又有效的产品而深入人心。

“故宫口红不只是彩妆，更是一种文化传承，这场轰轰烈烈的文化传播运动有力地提升了润百颜的品牌价值，让消费者开始认可品牌，而不仅仅是触达产品。”杨君说道。

润百颜在文化领域的尝试不只局限在故宫，今年下半年润百颜与知名涂鸦团队“北京喷子”的艺术家合作，推出了三款PBC小罐喷，在瓶身上大胆创新，将“涂鸦”这种潮流文化和“回归街头”的口号分享给年轻的潮男潮女。

润百颜为三款产品的独特的功能创作了特有的形象。梵仙是一位极具北京地域特色的形象，背山控水的画面尽显产品补水保湿的特性；摩尔则是一位涂鸦师在城市间穿梭，修护城市的各个街角，展现舒敏的功能；夜灵猫是一只身穿粉色潮服的白猫，正在创作一幅时钟主题的作品，主打夜间晒后修护。

从代表东方美学的故宫到彰显小众街头文化的涂鸦，润百颜在文化领域展现出极有魄力的开放态度，杨君认为，街舞、涂鸦、电竞等不同的文化类型其实都开始弘扬民族精神，并在年轻群体中有着很强的认同感和影响力，为润百颜赋予潮流文化的属性，是增加品牌社交话题性，在年轻消费者中建立品牌形象的过程。

润百颜从未将自己定位为一个线上品牌，杨君认为：“从投入转化层面来说，线上可能更快一些，但未来的品牌塑造还是要回归线下。在今年，我们启动了一些城市的线下快闪店，并参加文创类的展会，在集中的时间点和地标性的位置去做品牌的曝光，为进军线下市场打好基础，覆盖不同的消费习惯和场景就是润百颜下一步要去探索的事情。”

润百颜要在今年冲刺更大的销售规模，没有网红品牌快速更新爆品的压力，只坚持打磨品牌自身的文化韵味，它在自己独特的战略路径上走得不急不缓。