正值珀莱雅十八周年之际，品牌联合中国邮政、旅行团乐队、头部播客、配音界顶流山新等，以抖音为主阵地，打造了以#开学来信 写给18岁的自己#为主题的开学季项目。珀莱雅特意选择以“与18岁的自己对话”的形式，通过不说教的方式，用平等的姿态与年轻人沟通，共同探讨了成长的深层意义——成长不是失去纯真，而是守住纯真，既在年轻群体中掀起了一波集体“回忆杀”，更向消费者传递了品牌价值观。

多方联动、持续破圈 18岁的珀莱雅“与你共忆18岁”

传统的联名营销活动往往是两个品牌间的资源置换，二者间实现“1+1＞2”的传播效果。珀莱雅此次致敬18岁的营销活动则选择与多方“顶流”合作，实现“1+N=∞”的裂变传播效果。在内容共创的同时，珀莱雅将“成长不是失去纯真，而是守住纯真”的品牌洞察贯穿在传播文案中，持续与消费者互动，向更多圈层的年轻人传递“趁年轻，去发现”的品牌主张。

8月31日，珀莱雅与中国邮政联合发布“开学来信 写给18岁的自己”主题广告片，并在微博、微信视频号、抖音、B站、小红书全平台进行传播推广。在该广告片中，珀莱雅选择以主人公的第一视角对话18岁的自己。熟悉的校园生活、青涩懵懂的同学关系，将荧幕前的观众迅速带入自身的回忆之中，而主人公对18岁自己的温情诉说，更构建出与年轻群体平等、和谐沟通的氛围，深入探讨成长的意义。

值得注意的是，广告片主题曲是珀莱雅特别邀请旅行团乐队为此次活动原创的《当我想起十八岁的自己》，双方还发行了联名EP，并同步上线网易云、QQ音乐、酷狗、酷我等全平台。当“十八岁的我们，满身的敢跌倒的纯真，趁年轻去发现，发现新世界”歌声响起，珀莱雅“趁年轻，去发现”的品牌主张也得到多维立体化的呈现。

配音界顶流山新也加入到珀莱雅广告片中，她的暖心旁白也是勾起年轻群体回忆的重要一环。虽然主人公认为自己并未成为厉害的大人，但守住了自己18岁时的纯真。这份不曾改变的纯真，让两个时空中的主人公实现情感上的温暖交叉。 而山新成功塑造众多知名动漫角色，并且是虚拟歌姬洛天依的音源，深受二次元圈层的喜爱。她此次声音演出，进一步拓宽了珀莱雅的品牌圈层和影响力。山新也在微博、B站等平台并积极转发，激发了粉丝的强烈共鸣，取得良好破圈传播效果。

Z世代是有思想、有主见、不盲从权威的一代。对于品牌而言，要和他们深入探讨、深度共情，难点在于如何避免“说教”式的表达。在品牌广告片中，珀莱雅既没有选择灌输类的文案，也没有谄媚式的强行煽情，而是以亲历者第一人称的角度，与年轻人平等对话，通过传递“成长不是失去纯真，而是守住纯真”这一深层含义，将品牌理念“趁年轻，去发现”与年轻群体18岁青春记忆相融合，引导他们对话18岁的自己，在潜移默化中进一步加深了年轻群体对品牌的认知。

携手头部播客 深度对话“18岁”

在推出原创TVC和互动话题覆盖主流社交平台的同时，珀莱雅还联手多家头部播客，以多方对谈的形式与年轻人深入探讨青年文化脉络。

例如，珀莱雅联手“问题青年”推出了一档关于“18岁”的特别节目，该期播客聚集70后、80后、90后与00后，以时代的角度探索个体的记忆和时代的特征性，引出一个面向更广泛青年群体的问题：“在信息过溢的时代，即将 18 岁的青年会面临怎样的时代性挑战？”。

“不合时宜”则以“年轻关乎的不是年龄，而是在时间流逝中勉力保护的青春”的主题，三位主播结合自身经历深入探讨了在过度社会化的背景下，年轻人如何抗拒“早衰”，保持纯真与活力。也正如节目中说到的那样，“人能够摆脱年龄带来的限制，知世故而不世故，是成熟，也是善良”，这也呼应了珀莱雅TVC中最核心的品牌洞察——成长不是失去纯真，而是守住纯真。

“文化有限”则是借由那些令我们印象深刻的作品，去回忆打动过我们的年轻人形象，去重塑已经渐渐模糊的18岁模样，去找到“18”岁之所以能一直给予我们人生力量的原因。

在各大播客们的评论区，普通听众也敞开心房，积极参与到珀莱雅互动话题的分享中，如在不合时宜播客的评论区，用户“理想永远年轻__”写道：“现在也开始坚持做无意义但感到满足的事，会刻意让自己丢进不确定和无准备里，卸下无用的防备，过的好像更打开了一些也更自在了一些。”用户“sheldor”写道：“永远‘在路上’，便永远年轻。”

“文化有限”的评论区则更富文化气息，大家集体回忆18岁阅读的文学作品与青春启示，用户“斤斤”写道：“高中三年看了5遍《了不起的盖兹比》……从深深感受人物的悲喜到站在旁观者观局，最后通过每一个细节和生活联系帮助我和苦难和解。”

在当前同质化严重的营销活动中，鲜有品牌能真正进入到年轻人的内心世界，与他们深度探讨、沟通、交流关于人生、特别是价值观的话题。在视频、播客、互动话题的多维内容的覆盖下，珀莱雅却能不断破圈，引起了广大年轻消费者的情感共鸣，让他们自发参与到互动中。

掀起集体“回忆杀” 珀莱雅全链路传播“引爆”各大社交平台

据悉，本次活动的传播周期达一周之久，从8月31日开始，珀莱雅在抖音、微信视频号、微博、B站、小红书全平台发布主题TVC，播客对谈内容、朋友圈互动H5、微博互动话题也陆续在各大平台上线，进行全方位传播推广。其中，微信朋友圈和抖音是本次品牌传播与互动的主要阵地。

在微信，珀莱雅联合中国邮政打造了朋友圈互动H5。邀请更多普通用户参与到话题的讨论与分享中，在H5明信片上写下自己想说的话，追忆他们自己的18岁，以朋友圈裂变的形式进一步扩大活动影响力。并将「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片以视频号形式投放朋友圈广告，吸引了大波年轻用户的围观。本次投放，珀莱雅以更年轻、更具互动性、更具价值观的内容收获了众多好评，整体获得超1500万次曝光。

而在微博平台，#开学来信 写给18岁的自己#话题下，众多网红博主则选择手写明信片分享自己对18岁说的话，与自己的粉丝分享青春和人生感悟，并在微博平台形成传播风潮。部分素人用户在分享感悟的同时更表达了对此次活动的赞许，微博用户“小孩子的梨涡”写道：“这个文案写的靠近情绪，贴近生活”。用户“我是乐观的女汉子”写道：“我需要把18岁天生的纯真，变成守得住诱惑的纯真，这句深入人心。”

此外，珀莱雅特意将这次活动的传播主战场放在了近些年更加热门的年轻人聚集地——抖音。在#开学来信 写给18岁的自己#话题下，不仅是抖音达人，还有更多的素人纷纷拍摄短视频、吐露心声：以美妆、变装类短视频追忆18岁的模样；以剧情类短视频讲述青春故事。其中，品牌为用户提供的剪辑模板、旅行团乐队专属BGM更是降低了用户参与的难度，将大拨年轻群体吸引到到话题讨论中，实现品牌、红人、素人三位一体的内容共创，并将品牌价值观与情感共鸣贯穿于短视频传播互动中。达成了品牌声量的爆发式传播。

活动期内，珀莱雅#开学来信 写给18岁的自己#话题在各大平台均取得极高曝光和互动效果。截至发稿日，抖音#开学来信 写给18岁的自己#话题内容播放量达到573万次，167位KOL与素人参与活动、使用珀莱雅原声发布视频；微博平台，珀莱雅广告片累计观看数超230万，微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数为2723万，引起讨论次数1.7万。在抖音、微博之外的其他社交平台，珀莱雅致敬18岁的活动也激起了素人用户的情感共鸣，也激励了越来越多“年少的灵魂”，B站用“千里及iiiii”写道：“今年复读了，不想看到自己明年的六月一家人坐在电脑旁是沉默！复读一年，别忘了现在的自己，一定要努力！”网易云音乐用户“dan默默”深受感触，“已分享给了我的学生们”。更值得注意的是，“四川建院材料系”、“江西现代职业技术学院”等高校抖音官方号发布的迎新短视频的也直接选取珀莱雅《当我想起十八岁的自己》作为BGM。

珀莱雅与旅行团乐队合作的原创歌曲《当我想起十八岁的自己》，在各音乐平台的总评论数量已近千条，激发了众多听众的分享成长感悟和思考。此外，微博红人号、微信视频号、B站up主的二次创作与分享也进一步传播了品牌声量与态度，网易文创、SocialBeta、4A广告网等多个公众号也自发对珀莱雅的营销案例进行报道，从专业端口进一步助力品牌传播。

值得一提的是，珀莱雅不仅积累了品牌声量，在本次2021天猫划算节的整体销量同比去年增长138%。可以说，作为国货之光的珀莱雅，在品牌十八周年之际，以平等交流、不浮夸、不谄媚的品牌姿态，俘获了越来越多的年轻人，将品牌年轻化推上了更高的台阶，此次营销传播活动也真正实现了品牌声量与销量的“双飞”。