文丨化妆品报记者 李梦琴

近年来，我们看见有无数的新锐品牌在电商平台中孕育而生、迅速蹿红，却鲜少听说有新锐品牌以线下渠道起家，并在行业中闯出声势。作为年轻消费群体簇拥而至的渠道，电商成为了诸多新锐品牌的“革命根据地”,而以商超为主的线下渠道，一直因品牌老化、产品老化、人群老化等问题让不少新锐品牌望之却步。

近来，有一个新锐品牌在商超渠道吹响了洗护品类革新的号角。成立仅1年，洗护品牌浅香已深入线下4万家网点，甚至入驻大润发、胖东来等要求颇为严苛的商超渠道，业绩增速达到了150%。在采访到其创始人张立锋后，我们了解到了这个新锐品牌自成一格的发展路径。

差异化的品牌定位 打造质感洗护专门家

于2020年6月上市的浅香，是广州市美驰化妆品有限公司（以下简称“美驰”）孵化的日系洗护品牌。在张立锋看来，浅香的异军突起是其品牌长久孕育的结果。“虽然浅香上市时间不长，但早在2009年，品牌就已有了雏形。”张立锋透露，美驰一直希望引进日本技术与配方，打造一款高品质的日系洗护品牌。但受国际环境、市场政策等因素的影响，计划一直被搁浅，直至2020年，契机再次出现。

随着消费升级趋势日益明显，用户对洗护产品的消费由家庭需求向个人需求转变，同时也由基础护理向综合体验升级。“越来越多的消费者开始重视产品带给自己的附加价值，如何为消费者带来高质量洗护？这是浅香在品牌策划和产品开发中，最关注的核心点。”张立锋解释道，在消费观念的培育下，定位日系质感洗护专门家的浅香破土而出。

作为浅香的品牌理念，质感洗护应该如何落地，快速抢占消费者的心智？据浅香市场总监陈思婕介绍，所谓质感洗护，就是帮助消费者提升秀发的质感，从而提升其个人魅力。不同于其他洗护产品对单一功效或卖点的追求，浅香致力于满足消费者对产品整体的体验需求。她补充道，“浅香拥有一套三重浅系质感发则，通过日本植物精萃提升秀发的健康质感，通过B13氨基酸配方体系提升秀发的蓬松质感，通过日本浅系花香为秀发带来质感香气。”

目前，浅香在售的日本植物氨基酸系列共有23个sku，包括洗发水、沐浴露、顺滑膏等产品，价格区间带为79-128元。

线下蓄能，以商超渠道起势

同所有扎根于线下渠道的品牌一样，浅香的崛起实际上是厚积薄发。

“美驰在洗护领域的精心打磨为浅香的产品提供了品质保证。”张立锋表示，创立18年之久的美驰一直聚焦洗护品类，在同行中处于领跑地位。目前，围绕化妆品生产，美驰已建立起生产规范标准化、一码溯源智能化、工厂生产规模化、配套包材完善化的生产体系。

实际上，浅香并非是美驰旗下的首个自有品牌。此前，凭借着高性价比、全品类，美驰旗下的品牌欧贝斯一度在线下渠道布局了近万家网点。但受商超人流下滑、消费群体老化等因素的影响，欧贝斯的发展逐渐陷入瓶颈期，浅香的出现正好打开了这一瓶口。

张立锋坦言，线下网点的沉淀是浅香实现爆发式增长的基础。借助欧贝斯的渠道基础，浅香在全国商超快速铺势，入驻了大润发、银泰CHOICE西选、王府井百货、华润、世纪联华、永辉等KA卖场，线下合作网点达到4万家。

除渠道基础外，美驰的培训团队亦为浅香的扩张注入了加速剂。作为连接品牌与客户的关键节点,导购员对引流有显著作用，而美驰共有近100名培训老师，能够快速为浅香培训出专业的导购员，来实现产品的转化。

线上突围，寻求新的增长点

2021年3月，在电商平台的支持下，浅香加快了进军电商渠道的节奏。在上线天猫官方旗舰店后，浅香又陆续入驻京东、抖音等平台，开设品牌官方旗舰店。记者在浅香天猫旗舰店看到，其明星产品日本晚樱氨基酸洗发水三件套的月销量超过2万件，这对于入驻电商平台不满6个月的新锐品牌来说，是颇为亮眼的成绩。

伴随品牌的爆红，市面上模仿、假冒浅香的现象也逐渐浮出水面。“从外表上看几乎一模一样，但一闻却是浓香。”张立锋表示，仿品的出现让浅香颇为“头痛”，“但浅香拥有中日两国的外观专利证书，仿品的确对浅香的品牌形象和销售起到了负面影响。目前，公司有专门的法务团队在维权，有的仿品已自行下架，有的还在诉讼中。”

随着直播电商、内容电商、社区电商等零售新渠道的兴起，化妆品零售渠道的碎片化在持续上演。站在渠道碎片化背后，张立锋看到的不仅是零售市场的变化，更是消费场景的迭代与升级。“未来，浅香在整个渠道的拓展上仍存在很大的空间。”他表示，在持续扩大商超渠道入驻率的基础上，浅香将新的增长点落脚于电商渠道和CS渠道。

流量营销的投机取巧或许能配合短期的市场变化实现引爆，但品牌长期可持续的增长还是要看基本功。张立锋介绍，面向CS渠道，浅香将持续延长产品的生命周期，打造一批更具竞争优势的新品。面向电商渠道，浅香将陆续入驻京东超市、天猫超市、唯品会等多个平台，实现线上线下的相辅相成。

对于品牌来说，无论是线下渠道，还是线上渠道，选择具有优势的渠道并以此突围总会有收获。而浅香的爆红正说明，作为新入局者，只要做到精准洞察消费趋势、快速占领细分领域，专注于长板，用自身优势将长板发展为杀手锏，仍然可以打响品牌声势。