文丨化妆品报记者 李娜

记者赶到兰亭公司的时候，其办公室所有工作人员都在仓库打包、装箱。在得知江苏南京新冠疫情严重后，7月27日，兰亭科技的工作人员加班加点，向江苏南京市捐赠价值数百万元的抑菌消毒洁手液，支援江苏南京人民抗疫防疫工作。

这已经是第二批物资捐赠。早在在河南遭受特大暴雨灾害之际，深圳市兰亭科技股份有限公司紧急调拨，积极响应。连夜发车驰援河南新乡，8000多桶价值过百万元的抑菌消毒洁手液及其他物资将送达河南红十字会、医院等需要的地方。至截稿时，兰亭今年已向通化、新乡、南京、扬州、西安、株洲等地捐赠50多批次，捐赠总值超6000万元。

从兰亭的义举之中也不难发现，以护肤品生产和销售为主的兰亭已经开始生产消杀类洁手液产品，这也是其2020年疫情开始之后的一大业务重心——凭借在消杀品类上的灵活加码，兰亭在2020年疫情之年，营收达到了6.4亿元，增长108%。2020年，对于兰亭来说，是不同寻常的一年。

加码消杀产品出口 2020年增长108%

疫情带给兰亭的变化是显而易见的。

首先，它打破了兰亭科技线上线下的业务占比。2019年，兰亭科技线上线下业务平分秋色，2020年过后，其国内线上业务占比已经高达90%，国内线下业务仅占10%，如果算上海外出口业务，其国内线下业务的占比几乎不到5%。

其次，对消杀产品线和海外市场的及早布局，成为兰亭科技2020年业务增长的关键。2020年，兰亭抗疫产品的出口占总业务量的60%。

这一成绩的前提保障是其拥有合乎国际标准的消字号产品生产车间。实际情况是，兰亭科技2019年顺利通过国际第三方测试和认证公司Intertek的检测和审核，连续七次荣获ISO22716&GMPC与美国FDA认证，符合针对控制化妆品企业生产的产品质量和安全的国际标准ISO22716，并于2019年4月4日获得第七次认证证书，有效期为三年。这为其疫情期间加码消杀产品并出口海外提供了充分条件。

抗疫产品带来的直接利好是，2020年，兰亭不仅营收增长了108%，利润增长了32.6%，现金流也实现了215%的增长。所有的增长数据中，利润却并不是最好看的，这其中有疫情因素，也有人为因素。去年一二月份是消毒产品最紧缺的时候，兰亭实际上也面临非常大的压力，尤其是原料包材涨价带来的压力。张许昌坦言：“疫情期间，泵头从七毛多涨到了三四块一个，但兰亭在抗疫产品这块自始至终没有涨价，还是按照原价供给合作伙伴。”由于坚持不涨价，兰亭等于牺牲了自己的利润。

深圳市兰亭科技股份有限公司董事长张许昌

业务的延伸也带来了一定程度的负面影响是，那便是制约了常规产品（化妆品）的生产和销售，“今年，我们也在控制抗疫产品的生产，将重心转移到主营业务化妆品上。”张许昌总结表示。

O2O私域  300万会员/平均客单价过千元

兰亭科技是2014年新三板上市公司，下辖9家子公司。其中，LanternBeautyAmericaInc、Lanternhealth&BeautylabInc、BeautifierLLC、LanternSkincareInstituteInc为4家海外市场或跨境电商子公司，深圳市香榭美舍化妆品有限公司、洋浦樱秀国际美业有限公司、马歇尔迪克（上海）实业有限公司、广州市兰亭科技有限公司、深圳市兰亭肌肤护理中心有限公司5家公司负责国内市场。

国内市场方面，兰亭的线下销售渠道主要稳定在KA和CS渠道，通过对市场的调整和渠道的优化，兰亭的目标是稳住传统代理渠道、保持住既有的市场份额。

兰亭线上营销的结构设计突出渠道最短化和用户个性化两大特色，采用 “M2C” 和 “C2M2C”相结合模式，根据客户需求，直接进行 “2C”产品服务和营销推广，产品从工厂直接到消费者，无代理、无经销、无分销等中间环节。与传统的代理分销模式相比，公司采用的线上自营模式渠道短、反馈快、沟通好、毛利高、自主性强，且没有压货和账期。目前，兰亭线上销售渠道共分为三大板块。

第一块是O2O私域运营，这一块由兰亭科技深圳本部“兰亭肌肤护理中心”700人的团队来运营，同时它也是兰亭所有业务的核心板块。不仅卖产品，还要提供咨询服务和解决方案，即便是私域运营，依然走正规渠道报税，这是兰亭的O2O私域运营最与众不同之处。

据悉，兰亭肌肤护理中心既有对外的公众号，也有微信视频号，会员人数约300万人。护肤老师通过在线进行护肤、美容及相关健康产品的知识科普、问题咨询和营销推广，产品以自主研发生产的中高端护肤品为主，同时采用供应链模式补充一部分与护肤、美容、化妆、养生和保健相关联的产品，形成一个与美容护肤密切相关的大健康产品集群，通过一对一 VIP 服务模式，帮助客户一站式解决肌肤问题和相关美容保健需求。

在我国，由于化妆品备案的问题，日化产品无法实现真正的私人配方定制，但以不同的产品组合提供相对针对性的皮肤解决方案成为O2O私域运营的主要方式。这就要求兰亭有丰富的产品库。据悉，兰亭科技在深圳、海南、上海三地拥有国际化的生产工厂，经过美国FDA验厂，有兰亭、香榭丽舍、美丽丝路、蓝维伽、藻肌粹、藻白金、不斑先生等89个品牌， SKU超800个，可为消费者提供多样性的产品组合。

据张许昌介绍，从目前O2O私域运营的结果来看，敏感性肌肤的修复是需求量最大的，既包括过度清洁、过度防晒，也有盲目追求美白等功效导致的皮肤受损。以防晒为例， SPF值很高的防晒剂渗透性很强，可以到达皮肤肌底层，其对皮肤产生的伤害一般需要半年到一年左右的时间来恢复。

公域拓展  看好门店自播/押宝一类电商

第二块是2021年启动的一类电商，由广州团队来运营，这是兰亭科技着重发展的板块。张许昌认为，从人才等各个方面来看，广州一类电商的氛围要好过深圳，目前从业绩来看，每个月都在增长，上半年的业务总量已经是去年全年的两倍，“（一类电商板块）全年的计划是做到去年的10倍”。

第三块是由广州和杭州团队来运营的直播板块。据张许昌介绍，目前直播电商的盈利模式有三种。第一种是由播商直接采买（简称直采），这种方式对于品牌来说类似于清库存，没有库存和资金压力，但弊端是品牌商对产品销售无权干涉，价格会乱，有损品牌形象，一个产品顶多卖1-2次，第三次基本就卖不出去了；第二种是明星或者达人以抽佣方式带货，对于品牌来说，售价可控，且一个产品可以长期播、多人播，风险是考验选品能力，有可能10个产品有9个都是哑的，只能打响一个，那其余9个就都存在卖不出去的风险；第三种是店铺自播，张许昌来说，这种形式相对更健康可持续。自播可以跟第二种带货直播相结合，带货卖不完的部分库存，也可以由自播慢慢消化。另一方面，品牌培养的主播不仅可以在自己的门店直播，也可以在其他平台上去播，这可以解决新主播粉丝较少的尴尬。

无论是一类电商还是直播电商，都属于公域流量的运作。公域和私域无论是在产品还是运营团队的思维模式上都有很大不同，私域运营更强调服务，而公域运营更强调产品性价比，“私域运营的平均客单价超过1000元，而公域运营的平均客单价不足100元”。因此，兰亭的处理方式是以产品区隔和团队区隔并行，深圳本部的私域运营团队，完全不碰一类电商和直播电商。

张许昌认为，一个品牌要发展，既要有美誉度和认知度，还要有一定的传播广度，私域流量受众有限，虽然可以实现美誉度和认知度、但品牌的传播广度、品牌的知名度还是需要公域流量来实现。