文丨化妆品报记者 王钦

过去很长一段时间，香氛品类一直是外资品牌的天下，然而近年来，依托资本、互联网和先进的营销手段，新生代国产香氛品牌正逐步突破外资品牌的包围，成立于2019年的新锐香氛品牌Scentooze三兔品牌，正是其中的代表之一。

深入消费场景洞察  以文化、价值观深度链接少女群体

与护肤等传统品类相比，香氛显然更需要审美，也承载着更多内容和文化，这就注定了香氛企业不可能走传统的卖货道路，相反，它需要更具生活性的场景、更具内容力的产品、更契合的价值观去征服当下的年轻群体。

“你美好，世界就很美好”是三兔品牌的核心价值观，三兔品牌创始人Rachel表示，三兔的核心用户群是95后女生群体，“三兔愿意守护每一位少女的少女心，与她们建立深度情感联结纽带”。

三兔品牌创始人Rachel

在此基础上，三兔围绕具体生活场景为少女打造香氛产品，比如，三兔最早推出的珍珠奶茶香水，就是精准洞悉少女人群后开发的产品，“因为奶茶是中国年轻人共同经历的场景，能够有效激发情绪共鸣，另一方面，这样的命名也具备一定的价值表达，表达的是‘不喜甜食，但爱喝奶茶’。”此外，三兔桃桃攻略香水，其中桃子也让人联想到恋爱的甜蜜，“但是我们要表达的是：‘不谈恋爱，我也超甜’。”

实际上，围绕生活场景打造产品是新锐品牌与传统品牌的重要区别之一，前者更需要直观的生活场景与消费者产生情感共鸣，对此，三兔显然深谙其道，不管是“珍珠奶茶香水”还是大火的“桃桃攻略香水”，背后都有三兔深刻的消费者生活场景洞悉与价值表达。

另一方面，三兔还精准洞悉到当代年轻群体的高度“文化自信”，并于近期联合江南传统文人香事非遗传承人吴清开发了“唐宫盛宴”系列产品，Rachel介绍，三兔团队在吴清的指导下，对古籍资料进行了大量的检索，将明周嘉胄《香乘》卷十四、南宋陈敬《陈氏香谱》卷二的杨贵妃帏中衙香进行古方复刻，并在此基础上进行调整与优化，经过近百次调试，最终制出霓裳香水。

在此基础上，三兔还制作了《寻香》等系列短片，将唐代的衣着服饰、生活理念等内容进行深度科普，并与三兔品牌链接，通过B站、微博等平台的国风、文化领域高垂类红人进行全方位宣发，“三兔科普的这些信息对于用户来讲是有长远价值的，让大家了解过去的生活、过去的用香、每个年代用香的差异，进而建立起品牌深厚的香文化底蕴。”

然而，用深度内容对消费者进行教育，并不是一件容易的事，Rachel也坦言，“当三兔做这些事情的时候，事实上和产品没有直接的关联，但我们认为，未来的品牌必须有核心文化，消费者其实是在为情感、价值观买单，而不仅仅是消费产品。”Rachel表示，品牌实现0-1需要长期的积淀，“前期，三兔所做的一切都是在进行文化的积淀和品牌的沉淀，我们愿意花时间，长期来看，用户一定能体会到品牌的价值。”

三兔深度内容输出也征服了消费者，例如，三兔唐宫盛宴系列的“禁步香膏”上市第二日就占据天猫香薰膏类目第一，实现了品牌声量与销量的双赢。

“用户共创”的产品开发逻辑

在三兔的产品开发逻辑中，“用户共创”是核心。Rachel认为，真正的好产品是颜值、品质、服务、文化以及价值观的统一，消费者的参与是实现这种统一的重要一环，“我们开发产品的时候，必须要深入消费者洞察，为用户带去高质量、高文化含量、更契合他们价值观的产品，从而不是陷入传统的品类思维，给产品添加一点其它成分、多一点功效，就指望消费者买单。”

Rachel介绍，三兔会用诸如一对一的访谈、群聊群访、问答互动的方式等等，进行深度用户调研、收集信息，然后在此基础上，与公司的战略推演相结合，推出新的概念或是产品的雏形，再进行用户测试，不断复盘优化。“事实上，我们一直认为，三兔的产品上线前只需要做一次内容，品牌其它对外视觉内容都是来源于消费者，比如电商页面、自媒体推广用图都来源于用户的真实使用场景，我们也会标注出来，这都是消费者深度参与品牌打造的过程，所以，三兔更像是一个养成系品牌，是我们是由用户集体来定义的。”

与大行其道的DTC模式相比，三兔这样用调研、互动等方式深入用户洞察的品牌并不多见。实际上，前者更多是大数据推演后的产品开发，消费者处于被动地位，而后者显然更具互动性，消费者有更强的参与感，而不是被算法定义，“现在的年轻人有很强的个体意识，当他们愿意参与进来，共同打造某个具象的产品，然后他们才会真诚地与他人分享，我觉得这样的品牌才能够链接消费者。”

Rachel告诉记者，此前，三兔大火的唐宫盛宴香膏系列就有深度用户调研作为支撑，而该香膏也成为三兔绝对意义上的爆品，目前是三兔旗舰店销量第一的产品。

Rachel透露，目前，三兔正围绕旗舰店进行品牌建设，“因为线上是和年轻人沟通比较便利的渠道，也有利于用户共创”，此外，三兔还逐步进入喜燃、SUKI等新型美妆集合店，“香氛需要具体的生活场景和体验，线上是爆发力，线下是持久力，作为一个长线品牌，三兔必然会走向全渠道。”

三兔的黄金时代 也是国产香氛的黄金时代

众所周知，香氛品类最早是外资品牌的天下，在这个赛道上，鲜有国产品牌能够和外资品牌一较高下。

然而，近年来，特别是疫情后，资本疯狂涌入美妆市场，众多国产香氛品牌纷纷获得融资，三兔正是其中的佼佼者，于今年4月完成A轮融资，备受看好，在市场和资本的加持下，三兔也逐步走上属于自己的黄金时代。

然而，在Rachel看来，不仅是三兔，整个国产香氛市场都会逐步走俏。一方面，国家实力和消费水平的提升赋予了香氛品类足够大的市场机遇，另一方面，95后消费群体的崛起，也让香氛产品的功能从悦人转向为悦己、自我审美表达，这使得品牌有了更多与年轻人进行情感交流的契机，“从中西方人的生理差异来看，由于中国人无需遮盖体味，香氛产品更多是表达个人态度，是精致生活的象征，其功能更倾向于悦己而非悦人。”

此外，传统文化的热潮也让更多的中国元素得以推广，“欧洲的鼠尾草也好、薰衣草也罢，这些传统的欧美香往往具备奢侈品属性，不具备中式生活场景，更没有中国特征，无法从情感上链接中国年轻人，多种因素下，国产新香氛品牌的黄金时代也就不远了。”英敏特发布的报告显示，香水将在后疫情时代迅速恢复并出现加速发展，在未来五年，将以17%的年均复合增长率增长，预计其2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

值得注意的是，9月4日，天猫快消事业部总经理激云在第58届美博会上透露，天猫已将香水等4个品类的战略地位提升，香水将成为和美妆齐平的天猫一级行业，“培育下一个五年的独角兽新品牌”。毫无疑问，作为互联网时代迅速崛起的新锐国产香氛品牌，三兔将凭借独特的品牌定位、厚重的文化底蕴，逐步进入香氛品类的先锋梯队，走向自己的黄金时代。