文丨化妆品报记者 江梦茜

得益于社交媒体平台的发展，产品与消费者之间的信息差逐渐减少，“成分党”随之崛起，而这也推动了功能性护肤品赛道爆发。很快，“成分之争”转变为“浓度之争”“价格之争”的“盲目竞赛”。但事实上，单一的“堆成分”“堆浓度”并不一定能带来更好的护肤体验，这样消费环境反而让消费者更加迷茫。

基于这一洞察，新锐品牌Bio-MESO肌活以“反竞赛式”的姿态突围。2021年，天猫年中促销，Bio-MESO肌活销售额比往年同比增长近457%；同年，Bio-MESO肌活糙米水成为爽肤水品类爆款，累计销量超过100万瓶。

在功能性护肤品牌“成分内卷”的大环境下，Bio-MESO肌活如何定义“反竞赛”，又是如何成功突围的呢？Bio-MESO肌活事业部总经理温喜明表示，Bio-MESO肌活以“活性成分管控大师”为定位，从“活性成分”和“管控技术”两方面切入，力求通过管控浓度与作用度，让消费者安全且有效的解决肌肤问题，远离“盲目护肤”。

管控成分 拒绝护肤“盲目竞赛”

作为华熙生物旗下的新锐国货品牌，Bio-MESO肌活于2018年立项，并于当年9月份正式开始在天猫营业。自诞生以来，Bio-MESO肌活经历了两个关键节点，分别是初期的肌底液定位阶段，以及当前的爆品策略阶段。目前，Bio-MESO肌活以糙米发酵滤液为核心成分的糙米水，以及糙米水乳组合成为了品牌爆款。在这种爆款策略的背后，不仅来自于品牌对消费者行为变化的敏锐洞察，同时也有品牌对自身定位的不断焕新。

2021年，Bio-MESO肌活提出了“活性成分管控大师”这一全新定位。此新定位将品牌的专业性突出在“活性成分”和“管控技术”两方面。据悉，Bio-MESO肌活专属生物实验室针对不同人群的皮肤需求，开展了不同的活性成分拓展和管控策略，建立了属于自己的活性成分储备；并力求通过管控浓度与作用度，达到功能性、安全性、与刺激性的更优组合。

“Bio-MESO肌活目前主要以一、二线城市18-35岁女性为主要消费群体，她们有较好的教育背景、相信自己的主观判断。”温喜明介绍，这类消费者在追求专业功效与理性护肤的同时，也在品牌选择过程中，寻求个体情感与品牌之间的认同感。                                    

“在越来越‘内卷’的市场中，Bio-MESO肌活要重新定义年轻一代的情感需求，创建更新的形象以及沟通的新模式。”据了解，当下Bio-MESO肌活将围绕这一新定位，结合年轻消费者对品牌的情感需求，做进一步的品牌焕新与开拓，以品牌更具特色的人格和生命力，打造“功能性护肤”新体验。“如果将Bio-MESO肌活人格化，我们应该是专业但不冰冷，年轻与专精兼具的品牌。”

据悉，目前“Bio-MESO肌活产品家族”正处于优化重整阶段。截至2021年第四季度，共有35款产品（不含规格区别），覆盖消费者日常护肤全步骤，主要产品有：分别针对油皮与干皮肌肤需求的两条日常调理产品线（糙米系列与玻尿酸系列）；针对特定功效的肌底液/精华、面膜系列；局部护理产品与身体护理产品。

依托“产品+内容”的护城河 不断推进品牌新高度

目前，国货新锐品牌营销已经拥有一套成熟的“矩阵打法论”：百个小红书KOC铺陈口碑 + 十个腰部达人种草 + 1-2个头部达人背书 + 薇娅、李佳琦直播收割，一套完整的从0到1就完成了。虽然很多成功的新锐品牌都是这样做的，但在Bio-MESO肌活看来，这或许不是成功的万能钥匙。

“Bio-MESO肌活的爆品营销，更多是源于一款真正好的产品，通过好的产品+对的内容+适配的KOL，完成一款爆品的从0到1。”温喜明看来，对品牌来说，好的产品是核心——这个“好”不仅仅是推广营销的效果或口碑，产品的“好”，也代表着我们与其他品牌的差异性与壁垒。

“虽然Bio-MESO肌活最初也曾做过追随护肤功能热点、研发流行成分等尝试，但糙米水与微电流眼霜的推广经验，让我们更加确定：独家且有效的成分，将成为产品+内容的护城河，大幅助力推广效率。”在品牌方看来，具有更高辨识度的产品，也可以更好地与博主产生共鸣，共创出更具记忆点的内容，继而对消费者产生更深远的影响。

“产品+内容”的营销方法论，赋予了品牌营销的灵魂，但想要在合适的渠道接触到目标客群，离不开渠道策略的支撑。

“官方旗舰店展现品牌心智，承接品牌整合营销；淘宝分销以产品触达更多消费者；新媒体渠道增加品牌曝光。”目前Bio-MESO肌活线上渠道策略包括三个方向，一是旗舰店驱动品牌增长，打造品牌影响标杆；二是淘宝分销助力品牌爆款打造，提升品牌爆款渗透率；三是新媒体渠道加速品牌人群扩充，扩大品牌影响力。

据悉，目前，Bio-MESO肌活线上渠道布局共有2大模块，分别是淘系店铺（淘宝、天猫）与KA渠道（抖音，京东，唯品会等），其中，淘系店铺占67%、KA渠道占30%、其他渠道占比3%。

2022年，Bio-MESO肌活将布局线下渠道，逐步开启与线下渠道结合的新动作——合作爆品及孵化爆品周边产品，提升品牌影响力和爆品效率，同时为品牌粉丝提供更好的线下体验感受。

功效之后 新锐品牌走向何方？

据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示：2019年10月至2020年9月期间，仅淘宝、天猫平台上的功能性护肤品市场规模就已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。在功能性护肤品市场大热的当下，Bio-MESO肌活又将如何定义未来呢？

“功能性护肤品这一概念不是护肤市场的终点，而是起点。”温喜明认为，作为国家护肤工业水平提升的表现，功能性护肤品的兴盛预示着新锐品牌相较于传统国货，更加具备为消费者交付实际护肤功效的能力。同时，在功效交付的基础之上，如何成长出品牌这一参天大树，是所有新锐品牌面临的挑战。

“消费者在购买产品的时候，品牌渴望从消费者身上洞察到的消费动力是什么？”Bio-MESO肌活认为，新锐护肤品牌需要深度思考这一问题，谁能参透这个动因，谁就有机会在流量越来越贵的今天，获取更可观的市场份额。在品牌看来，这是Bio-MESO肌活当下的机会，也是需要攻破的挑战。

“对于Bio-MESO肌活来说，当下，单纯依靠某一个核心优势已经无法赢得竞赛，研发实力、供应链整合、专业运营团队、领先的品牌理念等不同方面的实力都制约着品牌的发展。”温喜明表示，随着体量的增加，Bio-MESO肌活会把更多精力投放在品牌建设层面，近三年，Bio-MESO肌活要突破新锐品牌“速生速死”的流量魔咒，成为国货护肤名品。