文丨化妆品报记者 吴若瑜

11月2日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》），以规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。

对于化妆品行业来说，《指南》中以下内容需要关注。

明晰医疗美容与化妆品的界限

在颜值经济的驱动下，近些年“医美护肤品”“医疗美容产品”成为行业新风口，赛道上也涌现许多医美护肤品，加之明星、KOL、各类“专家”的种草推荐，市场上逐步形成了“医美护肤品”的概念。

“医美护肤品”一般以“针对性”和“高浓度、高功效”为卖点，切中部分消费者的需要。据艾媒咨询数据显示，“Z世代”群体使用过的所谓“轻医美护肤”品种类占比最高的三类分别为洁面类，”医美面膜类”和水乳类。

不过，2020年6月29日《化妆品监督管理条例》发布，国家药监局明确规定，化妆品宣传中禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。

此次发布的《医疗美容广告执法指南》针对医疗美容广告发布主体进行约束，不仅明确了医疗美容以及医疗美容广告的定义，也进一步明晰医疗美容与化妆品的界限。医美广告的定义虽然语言精简，但是基本涵盖了所有的情况，包括直接和间接的介绍，包括机构和项目。《指南》第二条规定，本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

而《化妆品监督管理条例》第三条规定，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。化妆品的使用方式没有创伤性和侵入性，所以采用注射、口服等方式使用的产品均不是化妆品。

相对于经过安全评估，合法合规进行备案注册的化妆品来说，医疗美容产品在使用有时会带有创伤性、侵入性，具有一定风险，不可将两者等同看待。

将打击“医美护肤品”等宣称乱象

数据显示，2020年中国新增医美机构5150家，医美市场规模达到1975亿元，占比全球市场总规模的17%，规模保持在全球领先水平。医美产业蓬勃发展，但医美广告问题却久矣。中国消费者协会官网投诉数据显示，从2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉5年间增长近14倍，其中，虚假宣传是投诉最集中的问题。

医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。《指南》还规定医疗美容广告的医疗属性，是属于医疗广告，发布时需要遵守医疗广告的发布规定。“广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。”

《指南》第五条规定，国家将针对医疗美容广告中这几类情形进行重点打击，其中一条“对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能”，彰显了国家打击医美市场乱象的决心。

事实上，化妆品领域内也存在通过模糊属性，宣称“医疗护肤品”“医疗化妆品”的现象。上海市虹口区市场监督管理局于今年8月30日公示了一则行政处罚信息，处罚书显示，违法产品为“5+5 柔润保湿乳”（沪G妆网备字 2019011426），其微信公众号“吾加吾”官方商城的产品文案涉及了医疗用语。标题为《0.1%糠酸莫米松乳膏联合 5+5 柔润保湿乳治疗慢性湿疹的疗效观察》的文案中有“5+5 柔润保湿乳作为医用护肤品，在慢性湿疹的辅助治疗方面疗效确切，一方面可提高抗炎疗效，另一方面修复皮肤屏障，减少疾病复发，且安全性好，值得临床推广”等易与药品相混淆的广告宣称用语。因违反了《中华人民共和国广告法》第十七条，责令停止发布违法广告；在相应范围内消除影响；罚款人民币50000元。

值得一提的是，《指南》还禁止医疗美容广告使用代言人、前后效果对比、安全功效的承诺、医生、专家的背景宣称等方式进行宣传。