文丨化妆品报记者 张明

位于吉林省中南部的东丰县，虽然是著名的“中国梅花鹿之乡”和“中国农民画之乡”，但城区面积并不大，当地人笑称“坐车十分钟可以逛完整个县城”，且城镇人口仅有10万余人。也因此，当地的商圈较为集中，化妆品店也扎堆发展。在这些化妆品店中，有一家店铺尤其突出，是当地许多年轻消费者首选的化妆品店，这家店铺便是尚美美妆。

2007年切入化妆品行业，开雅芳专卖店；2012年彻底转型，聚焦化妆品综合店。到如今，尚美美妆已经拓展了4家门店。不是激流勇进，而是细水长流，在尚美美妆总经理修春洋看来，虽然受制于人口因素与渠道分流的影响，尚美美妆的发展却较为稳健。“门店缺少一个增加客流的入口，这个入口是消费者选择实体店的理由。而作为实体店，这种入口便是产品与专业化的服务。围绕产品与服务，尚美美妆做了很多细节性的工作，也得到了消费者的认可。”修春洋谈到尚美美妆的发展时，如是说道。

从细微处着手，调整产品结构

随着消费升级，消费者更倾向于购买“更好、更独特、差异化”的化妆品，门店依靠原有品牌进行促销已不能吸引消费者，必须改变原有的品牌品类结构，引进更多消费者喜欢的品牌与品类。很早，修春洋就已经意识这一点。因此，近几年来，在修春洋的主导下，尚美美妆不断优化产品布局。

一方面，尚美美妆开始精简SKU，将单店SKU数优化至2200个左右。“我不是一味的减少SKU,而是引入新SKU之后，逐渐淘汰滞销SKU”，修春洋表示，经过调整之后，尚美美妆将库存周转周期保持在2-3个月左右；另一方面，门店更加聚焦护肤、彩妆以及洗发类，同时弱化女性用品、男士、儿童等品类。“以男士、儿童品类为例，我们可能只保留某个品类3-4个热卖的SKU。”修春洋认为，化妆品店不是日化杂货店，更应该凸显专业性。

为吸引年轻人进店，修春洋也会主动学习优秀的同行，甚至从线上搜集年轻人热衷的款式品类。而在店铺内，也有意识从店铺装修、陈列、采购等方面，向年轻人喜欢的风格去过渡。记者在尚美美妆东丰总店发现，店铺内除自然堂、丸美、欧诗漫、韩后等国内名品外，也有娥佩兰薏仁水、薇婷脱毛膏等爆品。

值得一提的是，修春洋对引入功效型品牌十分谨慎。修春洋认为，市场上的功效型品牌质量参差不一，盲目引入可能会损害消费者的利益。而且，轻体验是化妆品店的优势，而深度体验是专业美容院的优势。“发挥门店自己的优势，始终以消费者为核心，才能在市场有立足之地。”修春洋认为，尚美美妆正在将已有的优势扩大。

拒绝价格战，创新营销方式

在发展的过程中，尚美美妆也遇到过很多难题，其中之一就是价格战。“在市场不景气的时候，很多化妆品店把希望放在价格战上，希望通过低价，吸引消费者进店。”修春洋透露，在价格战较严重的时候，部分店铺甚至将名品价格压低至5折。虽然门店受到一定的冲击，但修春洋心里清楚，价格战其实是一种饮鸩止渴的做法，头脑不清楚的，盲目跟风的，会给门店带来不可收拾的后果，只能是自掘坟墓。

相比价格战，修春洋更加重视门店营销。“尚美美妆比较常做的营销包括户外广告、宣传册、会员活动等，以宣传册为例，一期门店大约会做100个册子。即便没有宣传册，也会在通过公众号，让消费者了解最新的门店以及产品动态。”修春洋透露，从两年前开始，尚美美妆开始与美得得合作，做了一些创新活动，比如与美团以及大众点评合作引流。

另外，与美得得合作之后，尚美美妆更加清楚自己的顾客年龄以及产品动态。“之前我们做过一个调研，我们发现，某段时间内，店铺内20-30岁的顾客人数达到2800人，30-40岁的顾客人数达到3000人。根据这些人的不同喜好，我们也选择推送不同的产品信息。”修春洋，会员营销是个长期且需要坚持的工作。

据记者了解，在早期，为吸纳会员，尚美美妆选择通过派送产品的方式，但这种方式的效果有限。后来，尚美美妆选择消费送产品的方式，效果也没有达到预期。因此，现如今，尚美美妆更愿意给会员提供更多附加值的东西，与其进行深度沟通。据记者了解，截至目前，尚美美妆有效会员数远超1万人。

做生意，虔诚经营，自有回报的生意本质没有改变。踏入化妆品行业的十余年间，修春洋通过稳健的发展思路，在东丰市场占据了一席之地。