文丨化妆品报记者 李梦琴 

12月16日，有消息指多芬、半亩花田、露得清、妮维雅等29个品牌因涉嫌“虚假营销”被小红书平台屏蔽了关键词搜索。随后，记者在小红书上搜索相关品牌发现，其笔记内容已经无法显示，⻚面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。且多个品牌的官方自营账号也已无法显示，但相关品牌的商品链接仍可点击、购买。

据悉，这次是小红书启动的新一轮“虚假营销”治理专项行动，首批已封禁了29个涉嫌虚假营销 的品牌。除多芬、半亩花田、露得清、妮维雅之外，此次被小红书封禁的美妆品牌还包括 RNW、荷诺、EIIO、nebe、⻉缇雅美等。记者向相关品牌客服咨询被封禁事宜时，RNW小红书官方旗舰店客服解释，“目前品牌内容正在调整更新，会尽快安排笔记内容再次上线。”

Quest Mobile数据显示，至2021年8月底，小红书日活用户超过4500万，月活用户更是超过1.3亿；截至2020年12月底，小红书平台约1亿月活年轻用户中有70%的用户为90后，超过50%为 95后，日搜索量达到1亿次。随着年轻消费群体的驻扎、种草属性的深化，小红书逐渐成为美妆品牌投放的重要渠道之一。

一直以来，作为KOC(即关键意⻅消费者)聚集的池地，小红书内容生态中的一部分被素人用户所占据。所以当品牌想要强调“用户口碑”时，素人投放则会成为品牌圈粉的“不二法则”。某业内人士透露，诸多年轻美妆品牌正是借助小红书上的素人投放而走红。但实际上，素人广告增多的同时也产生了两个问题，一是小红书上软广泛滥、虚假推广增多，原本单纯的种草平台变得越来越商业化；二是博主或素人在与品牌方合作时，作为平台的小红书却被剔除在外。
实际上，小红书也已注意到这一问题。2020年，小红书首次发布“啄木⻦”计划，整治低质内容，处罚“接私单”的推广，并在1个月内对7383个账号进行断流处罚，处理超过21.3万篇笔记；2021年初，小红书更是上线了“蒲公英平台”，对品牌合作平台进行升级，继续加强对商业合作笔记的管理。

据了解，小红书的此次治理行动与平台内“素人种草广告”增多密切相关。早在10月份，#小红书种草笔记代发4元一篇#曾引发网络热议。因种草社区属性而被用户所熟知的小红书，被不少中介机构盯上。中介机构以代写种草笔记的方式在平台铺设虚假营销的内容，一条虚假营销的黑灰产业链由此形成。

究其根本，无论是发布虚假笔记的素人，还是承接“代写代发”订单的平台，都只是虚假营销产业链中的一部分，发需求单的品牌才是这条黑灰产业链上最关键的一环。为此，小红书将治理的范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

小红书“虚假营销”治理专项负责人曾公开表示，“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生⻓，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”